品牌再定位与持续更新
品牌资产的主动管理
因此，我们讨论了许多关于品牌的话题。我们讨论了品牌的初始定位。我们讨论了如何创建能够共同塑造品牌形象的元素。在整个会议中，我一直强调的一点是，品牌必须更新。品牌必须保持现代感。品牌必须适应。因此，品牌建设的一个重要部分就是思考如何重新定位品牌。你有一个初始起点，但也许时代已经改变，也许目标客户群已经改变，你必须思考如何保持这个品牌的活力。如何重新定位品牌。我们现在就来讨论这个问题。这个观点是，品牌资产必须随着时间的推移进行积极管理。如果你等到品牌过时了，再重新定位就难多了。
因此，理想的做法是，不断思考品牌。可能在这里或那里做一些微调，始终思考，这样它就能保持新鲜。那将是最好的方法。品牌含义必须得到强化，但有时它们需要稍作调整。新来源和新识别股权的方法应予以识别。为什么会这样呢？我想至少有五个原因，可能还有更多。但下面来看其中的一些。
品牌需要重新定位的原因
品牌重新定位的一个原因可能是你最初提出的定位不正确。它构思得不好。你可能知道这一点，因为你认为这真的很酷，顾客会感兴趣，但实际上并没有看到你预期的兴趣或销售额并不如你所想。其中一个原因是品牌构思得不好。既然如此，你就必须重新定位品牌。另一个原因可能是你对特定目标受众的定位完美无缺，但这个受众难以接触，不赚钱。对于一个很好的客户细分市场来说，这是一个很好的想法，但并不是一个好的商业机会。因此，你可能需要重新定位品牌。另一个原因可能是它已经过时了。
正如我反复提到的，成为一名市场营销教授的一件事就是事情会变化。你必须不断变化。你必须跟上事物的变化。因此，您旧有的营销方法可能已经过时。那么您就必须改变它。另一件事可能是，它可能只是失去了它的优势。在某个时刻，它是合理的。它只是有点过时，现在人们想要做一些新的事情。这并不是说它错了，或者人们的品味变化很大。只是它看起来很老套，有点疲惫。因此，您需要做一些事情来让它变得新鲜。另一个想法，它与疲惫相似。一方面，它可能变得过时，另一方面，它只是变得陈旧。
但这些想法是相似的，它只是变得陈旧。这并没有什么问题，但您真的希望它是新的。顺便说一下，真正发生的一件大事是，人们出去购物，有时是因为他们有需求，有时他们只是因为想要一些不同、一些新的事物而进行新的购买。如果品牌看起来总是老样子，那就不足以成为他们出去购买新产品的理由。因此，这些是需要进行品牌变革的一些原因，还有其他原因。
一致性理论与认知失调
当您考虑重新定位一个品牌时，您必须考虑的最大问题是连贯性，连贯性，还是连贯性。因此，除了我之前告诉您的那个例子，即谷歌每次都会做一些稍微不同的事情，大多数品牌在重新定位时，必须保持与旧定位一致的位置，或者至少足够接近旧定位，以便消费者相信它。如果它真的非常不同，人们可能不会建立这种联系。有些例子可以这样做，但大多数情况下，重新定位品牌的最佳方式是做一些与品牌 DNA 一致的事情。因此，下面分析，这里有一些心理学理论可以追溯到这一点。因此，我可以向您展示为什么会这样，为什么连贯性通常如此重要。
这是关于理解人们为什么吸烟的一些旧研究。这与人们对吸烟的态度有关。因此，这是一个心理学理论。假设我是我自己，我是我自己，并且假设我吸烟。并且假设我知道吸烟会导致癌症，癌症会导致死亡。我不想死。现在如果是这种情况，我该如何为自己抽烟的行为辩护呢？因为这里存在不一致性。我是我自己，我喜欢我自己，我不想死，我认为抽烟会导致癌症。有些事情不对劲，所以心理学家发现人们会进行合理化，或者他们会调整这个链条中的一个环节，使其变得一致。这就是他们能够为自己的行为辩护的原因，因为人们喜欢与自己保持一致。
那么，不同的人是如何合理化让自己抽烟的呢？一个解决方案是，你说，好吧，我抽烟。我不想死于癌症。我不相信数据。这就是我所说的你有了这种偏见性的选择性解释，我提到了总统竞选。有实验表明，你向吸烟者和非吸烟者展示相同的数据，他们会做出不同的解释。因此，人们经常根据自己的信念来解释信息或数据。这是一个我一直提到的主题。因此，这是一种相当常见的合理化行为的方式。另一种方法是说，不，不，我相信数据。证据相当确凿。抽烟会导致癌症。我真的不想因癌症而死。
因此，你做的事情就是对自己撒谎。你告诉自己，你知道什么，我其实不抽烟，我只有在喝酒的时候抽烟，我只有在度假的时候抽烟，所以这不算什么，因此我没有矛盾。人们在节食时总是这样做，他们会制定各种规则。当我度假时，食物不会增肥。如果食物有点烧焦，我可以吃很多。人们会制定各种规则，这就是那种让你觉得自己很好的决心。这个特定的第三个决心说，好吧，我知道我抽烟，我知道它会导致癌症，但你知道吗？我反正会死，可能不是因为这个而死。所有这些都是一致的。这对营销者来说是一个非常重要的概念。
因此，如果你在发布信息，当你试图重新定位你的品牌时，如果不一致，消费者会拒绝它，他们会寻找一种合理化信息的方法，让它对他们有意义。这是一种一致性理论。有一种在思维系统中保持一致性的驱动力。并且你所做的，如果它不一致，你就改变最弱的那一个，使其一致。
Oldsmobile 再定位失败案例
那么著名的例子是什么呢？就是关于奥尔兹莫比尔的。奥尔兹莫比尔曾被视为与父亲、我的父亲相关的汽车。有一件事可能很明显，但让我在这里说一说，汽车是年轻人的，汽车是强大的，性能。人们喜欢年轻人的汽车，充满活力的汽车。他们不喜欢老年人的汽车，好吗？因此，奥尔兹莫比尔与我的父亲相关的观念对年轻人来说是一种打击。奥尔兹莫比尔理解这一点。这是显而易见的。因此，他们试图做的是，他们推出了一则新的广告，新的兴奋，新的汽车，说，不，不，我们不是古板的老式汽车，我们是一辆令人兴奋的汽车。
这是一辆年轻人的汽车。这里发生了什么？这里存在认知失调。问题是，与父亲和奥尔兹莫比尔的联系非常强烈。我的父亲不令人兴奋的联系非常强烈。因此，这里的薄弱环节是奥尔兹莫比尔不能是一辆令人兴奋的汽车。这是一个他们无法克服的强烈不一致。它与我的父亲联系得太紧密了，而父亲们又如此无趣，以至于人们不相信这条新广告。这条广告显然更加伤害了它。当时的口号是“这不是你父亲的老式奥尔兹”。众所周知，当我这么说时，你实际上是在强化它正是我父亲的老式奥尔兹。因此，这被称为不是一个好的广告活动。
大多数营销人员会说，你只是没有做对。而且，这里还有一个问题。想想品牌名字。它字面上被称为老式移动。也就是说，所有这些都是不好的。而且，改变和重新定位是如此困难，以至于他们实际上将汽车从市场上撤下。这有点令人惊讶，因为奥尔兹莫比尔的品牌知名度非常高，但他们就是无法摆脱这种认知上的不一致。因此，这是一件非常重要的事情。更好的做法是不要等到改变变得如此困难以至于不可能，以至于你必须撤下产品。更好的方法是逐渐以小幅度改变这些关联，让人们仍然保持品牌熟悉感并相信品牌定位的改变。
因此，可以这样做。我之前也提到过，可以通过更新符号或开始更改品牌名称来实现。我可以向你展示如何缓慢地更改品牌名称以反映不断发展的身份，或者可以使用不同的口号。因此，我们之前讨论的所有这些元素都可以微妙地调整，以便根据需要重新定位品牌，使其保持现代感。如果你打算利用品牌扩展到新产品，你也可以这样做。你可能需要拓宽品牌含义，使其更具灵活性和适应性，以便进入新产品。
渐进式调整与蝴蝶效应
有两种方法可以做到这一点。其中一种方法称为“最小可觉差异”。
这意味着你从一点到另一点进行非常微小的调整，以至于几乎不被察觉。可以说每年都这样做。如果你回顾20年，第一个到最后一个的差异非常高。因此，我们可以向您展示许多包装示例，每次只需进行微小的调整，您仍然会认为这是同一产品。但如果你从一种版本看到65年后的版本，可以看到巨大的差异，而品牌仍然保持现代感。许多消费品都采用这种微小的可察觉差异定位。另一种方法是所谓的蝴蝶效应，这意味着我会从一个跳跃到另一个。你会注意到它不同了。这不是微小的可察觉差异，而是更大的差异，而我这样做的原因是为了保持其现代感和新颖性。
因为，对于某些类别，如化妆品、服装，以及服装的现代感和新鲜感，这是购买的一部分原因。在这种情况下，我不需要从一个版本到另一个版本的变化仅仅是细微的。我可以让它变得有点令人兴奋和更现代，但并不一定需要，它更现代，但仍然保持可信。这就是所谓的蝴蝶效应。因此，这并不是极端到我认为它们是同一件事，但确实是明显的。因此，这两个是不同的，我们可以向您展示这两个不同例子中的许多不同例子。
符号、包装与字体的更新
然后我可以向您展示一些演变中的商标的例子。这里有有点过时的乐高巨人。他们制作了一个新的乐高巨人，更健壮、更运动型、更高、站得更直，看起来更像一个现代的巨人。然后是“请勿挤压查敏”，他们更新了包装，更新了代言人，使其看起来更现代。这些是微妙的变化。还有另一个变化，前面提到的查理金枪鱼。一个非常有趣、生动的角色。有点过时了，他们让他变得更现代，稍微改变了颜色，改变了他视角，让他看起来更时尚。最近，汉堡连锁店温迪的进行了转型。我对此市场研究了解得更多。
这里有很多变化。这里的一个变化是他们改变了他们的口号。他们的标语曾经是“老式汉堡”，现在温迪的菜单已经更加广泛了。他们不仅仅只做汉堡，所以他们去掉了一个标语。他们改变了字体。他们从老式字体变成了更现代的字体。他们在进行市场调研时发现，这个角色，这个温迪角色，当时是戴夫·托马斯的女儿，他是温迪的创始人。人们与这个温迪角色产生了共鸣，他们喜欢这个角色，所以保留了角色。但他们让她，她以前在一个小圆圈里，被包含在圆圈里，现在她有点跳出圆圈了。因此，这一切都让标志看起来更现代，更广阔，现在在温迪可以买到很多东西。
这些细微的变化，仍然非常容易被识别为温迪。可以保持品牌的现代感，但足够紧密，以至于人们仍然知道它仍然是温迪，这并不令人惊讶。
品牌名称与业务边界拓展
人们实际上命名它的其他方式是改变品牌名称。波士顿鸡肉原本是提供晚餐食品的连锁餐厅的名字。显然，波士顿鸡肉这个名字让人联想到他们只卖鸡肉。但实际上，他们卖的东西远不止鸡肉。因此，他们将自己的名字改为波士顿市场。在这种情况下，他们试图拓宽品牌的灵活性。气象频道发现，他们的大部分收入将不再来自电视，而是来自应用程序和不同的天气预报方式，因此他们将名字从气象频道改为气象公司。星巴克非常著名地将名字从星巴克咖啡改为仅是他们的形象。现在他们只有美人鱼的形象。
他们不仅放弃了咖啡，甚至有点放弃了星巴克。但人们仍然通过这个形象知道它是星巴克。那么，最好的做法是什么？
品牌的持续现代化
在保持自身现代感方面做得非常好的品牌是宝马。宝马可能和奥尔兹莫比尔处于同样的境地，因为它是你父亲开的车。宝马有很多联想。它是一种类型的汽车。它是德国车。这是一辆昂贵的车，是婴儿潮一代驾驶的。一度，这一切都很美好。事实上，宝马被称为“宝马”，被认为是婴儿潮一代的座驾。但这些东西会过时。可能是汽车设计被认为不够实用，因为花费大量金钱被视为浪费。婴儿潮一代变老了，他们变得古板，德国可能被视为刻板。因此，尽管这些联系最初是积极的，如果它们没有得到精心培养，它们可能会变得负面。
宝马是如何培养这种联系的？他们通过大量的赞助，他们不仅非常注意他们的广告。他们意味着性能，这是可以保持现代的东西，但他们也改变了汽车的设计。他们有宝马太阳镜，他们赞助高性能自行车，他们赞助高尔夫锦标赛。他们将品牌与年轻、强大和良好的形象联系起来。因此，他们的联系从未变得负面，一直保持着非常积极的联系。百威啤酒也做到了这一点。这可能就是你父亲喝的啤酒。他喝了，你父亲也和你一样喝百威，但百威因为有赞助、有广告、有巧妙的广告而保持年轻。所有这些，包括他们的口号等，都是通过不断定位你的产品来实现的。
微妙地，有时只是微小的差异，有时是更大的差异，就像蝴蝶效应一样，但始终在品牌 DNA 的范围内，这样人们才会相信这些变化。因此，这里有几个重要点。随着时间的推移保持一致性对于建立强大的品牌非常有价值。这有点像一条细线。你需要保持你的品牌现代。但如果你做了威胁到我所谈论的一致性链条的事情，人们就不会相信它。因此，它必须与品牌 DNA 保持一致，但又要不断推动它前进。
品牌 DNA 与定位连贯性
当你考虑所有品牌元素时，你希望它们和谐地工作，以传达品牌身份。当必要时改变是很重要的。但要注意，因为如果你做了太大的改变，或者顾客不接受，那就不会奏效。如果您真的想在保持品牌现代感方面做得很好，您真的需要理解品牌咒语、品牌 DNA、品牌定位。您的目标细分市场。这些都是我们一开始讨论的内容。您必须了解什么是差异化点，什么是参考框架，您必须真正理解什么是差异化点。您品牌的优势在哪里。您品牌的优势在哪里。以及什么是独特的，您必须在这些调整中保持这种品牌形象的连贯性。