社交网络、影响与传染
网络研究与影响传播
现在我们将探讨一些非常有趣的内容，这些内容与我们之前讨论的领先用户和需要联系的人有关。我们将通过尝试理解信息是如何从一个人传播到另一个人，无论是在线下环境还是在线环境中，来更详细地研究这个问题。我们将探讨影响和传染发生的意义。因此，让我先简单介绍一下我们将如何处理这些材料。
首先，下面说明一个非常具有争议性的研究。我会要求您点击链接自行播放。这个研究是关于波士顿人网络中肥胖传播的，大约1分45秒。我认为可以发现它很有趣，仅从理解网络究竟是什么以及其元素的角度来看。我将通过定义来总结网络中发生的事情，比如是否需要个体，是否需要他们相互连接等等。然后，我将谈论社区。社区只是另一个分析单位。我们不再关注个体，而是考虑地点。然后，我们将通过以下四个研究案例来综合讨论。第一个案例将是我自己关于网络零售的研究。我们将探讨 netgrocer.com 公司如何通过口碑传播、感染等过程在美国各地扩张。
其次，我们将研究加州大学洛杉矶分校的同事进行的一项研究，试图考察社交网络中谁有影响力，谁没有。可以把这想象成在 Facebook 或其他社交网络环境中。
第三个研究将回到线下世界，它将研究洛杉矶的医生网络，以及是什么影响了医生为患者开什么药物。因此，如果我是 Chris 的朋友，Chris 现在是医生，他是我们的全能摄像师，他给患者开了一种特定的药物，可能是因为我们俩是朋友，或者他在影响我，我可能会开同样的药物。这项研究是由沃顿商学院的一些同事与南加州大学的一位教授合作完成的。
最后一项研究则是我的另一项研究。这次我们将研究一家互联网零售公司的扩散情况。但这次的公司名叫 Bonobos，它是一家时尚零售商。
肥胖传播研究及其争议
这是有争议的研究。实际上，它来自哈佛大学一些教授的书籍。我希望你点击链接并阅读它。但我只是在这里屏幕上展示一个视觉图像。这项研究试图表明，肥胖几乎像病毒一样传播。就像流感或别的什么，这就是为什么它有争议，因为它涉及到网络中的人。
这意味着，如果我是某个可能在与肥胖作斗争的朋友，那么我更有可能变得肥胖，而不是那些不在该社交网络中的人。这就是为什么它有点有争议，因为对我们来说，很难接受像肥胖这样物理现象，像病毒一样传播，而我们可以想象它是可以传播的。因此，就播放视频吧，因为我认为这是理解一些基本概念的好方法。再次强调，视频时长约一分半钟。
网络的定义与基本要素
现在您已经实际观看了，让我来简要重申网络的基本要素，并分享我认为这里的一些最有趣的发现。我们纽约大学的一位同事，辛安·阿拉尔，他在网络领域做了很多工作，他说，实际上网络就是信息、资源和支持在人与人之间流动的路径。因此，必须有某种流动。必须有连接。而且必须有人们。或者，我们也可以将这个概念扩展到社区。现在，网络可以是物理的。比如，可以是前往费城同一教堂或同一俱乐部的社交网络。或者它可以是虚拟的，比如 Facebook、LinkedIn、Twitter 等等。
现在真正有趣的是，正如幻灯片底部所写，网络通常表现出一种称为同质性的现象。现在，这是一个流行词。我不喜欢给你们太多流行词。但这是一个值得记住的好词。如果你在下次聚会上提到它，你会非常受欢迎。相信我。因此，同质性意味着，物以类聚。因此，使用朋友的人，你的亲密伙伴，可能平均来说，更像你，而不是像随机的人。因此，有相似文化背景、相似品味、相似收入水平的人，往往会聚集在一起，无论是在虚拟社区还是在物理社区。后文将详细讨论这一点，因为当我们进入第三周时，我们将研究各种形式的广告和沟通，包括通过 Facebook 的广告，我们将利用同质性原则向特定品牌的粉丝发送广告。
因此，需要注意这一点。后文将回到这个问题。那么，这里有一些你需要了解的网络元素的定义。网络可以非常简单，可能只是两个人。比如我和 Chris，我们是朋友。这可以是一个简单的网络。它也可以是数百、数千甚至数万人。我猜，到现在为止，至少有十亿人连接在一个大型的社交网络中。Facebook，我认为 LinkedIn 现在也有超过 22.5 亿到 25 亿人。因此，为了使网络存在，你必须有节点。节点可以是人、社区或其他单位。通常我们将其视为人。
然后你需要有一种人与人之间的连接。还需要一些共享信息、共享资源以及进行交换的能力。因此，如果你想了解更多关于这方面的背景信息，我再次为你提供了一个 YouTube 链接。那么我们还会决定，当我们进入一个网络时，我们将从那个网络中获得什么好处？这也是一个需要记住的重要事情。那就是进入一个网络，无论是加入当地的俱乐部、去当地的教堂，还是参与社交网络，都是一个选择，并且其他人可能也做出了同样的选择。这就是为什么我们可能会看到“物以类聚”的现象。
有相似兴趣的人。我们还会决定网络，无论是真实网络还是社交网络、虚拟网络。我们想要与多少人建立联系。然后第三点，在幻灯片的底部，一个重要的原则是我们如何在网络中嵌入。想象一下，比如我和克里斯以及宾夕法尼亚大学的其他人都是朋友。我几乎和校园里的每个人都有关联。假设这是真的。如果是这样，那么我就是一个非常嵌入的人。因为我将和所有相互关联的人连接在一起。从某种意义上说，我可能比网络中的其他人更中心。
观察行为产生的社会影响
因此，在过去40到50年左右的时间里，关于网络如何运作以及影响力如何运作的一些有趣的研究。我将与你们分享纽约市进行的一项著名研究的成果，该研究显示，当影响力发生时，并不一定需要通过对话，通过克里斯告诉我某事来实现。我可能只是通过看到其他人在做什么而受到影响。因此，早在1968年，哥伦比亚的一些教授进行了以下实验。他们在纽约市的一个街角放了一个像这样仰望天空的人。他们想看到的是，当看到有人仰望天空时，周围的人是否也会抬头看？他们发现，在这种情况下，大约有4%，或者说100人中有4人也会抬头看，没有其他原因，只是因为他们看到有人在这么做。
现在，当实验中有15个人站在那里仰望天空时，大约40%的非实验参与者也会抬头看。因此，这告诉我们，当我们周围的人参与某种行为时，我们常常会感到做某事的压力。因此，需要注意，这种影响可以通过对话发生，或者通过观察事物发生。这是我们在这里进行的研究中会多次提到的事情。
六度分隔与小世界网络
20世纪60年代进行的一项关于影响力的经典研究，实际上极大地帮助了理解这里的关键概念。这项研究在2002年也得到了重复。
下面说明这个实验。你可能听说过“六度分隔”这个短语。这是一个非常常见的说法，通常用来表示你和世界上任何其他人之间最多只有六个人。因此，所有在 Coursera 上享受课程的人之间，最多可能只有六度分隔。那么，我这是什么意思呢？让我回到原始研究。在原始研究中，研究人员要求内布拉斯加州的人们给美国另一个城市波士顿的个体写信。
下面想象，他们被要求给像波士顿的 Chris 这样的人写信。现在，内布拉斯加州的人们不允许拿波士顿的电话簿通过名字查找个体。他们必须做的是写一封信，并将这封信寄给他们认为比他们更接近波士顿那个人的人。想象一下，我在 20 世纪 60 年代的内布拉斯加州生活，我在挠头，我说，哎呀，我有一个大学时的朋友现在住在纽约市。纽约市比内布拉斯加州更接近波士顿。让我给那个人写信。然后那个人重复同样的过程。他们发现，大约需要六步，因此有了“六度分隔”这个术语。
现在，一些教授重复了同样的实验，他们进行了一个叫做“小世界项目”的研究，可以在互联网上查找相关信息。2002 年，他们让 98,000 人相互沟通，与世界各地的人交流。但这次不是通过物理信件，而是通过打字和发送电子邮件。因此，我可能被要求给一个住在芬兰的正畸医生发送电子邮件。我不允许直接通过谷歌搜索那个人并发送电子邮件。我必须给一个我认为比我更有可能认识那个人的人发送电子邮件。而且，这次似乎也只需要六步。这不是很令人着迷吗？我们通过大约六步相互连接。
三度影响范围
现在，那是联系，但联系并不一定意味着影响。结果发现，对于影响来说，实际上只有三个级别或三个步骤是重要的。我这是什么意思呢？因此，让我再想想这里例子中的我的朋友 Chris。因此，Chris 和我都是朋友。我们是第一度联系。因此，如果我告诉克里斯，嘿克里斯，你应该从 soap.com 订购所有的洗涤剂。他可能会模仿我。我可能能够影响他的行为。然后克里斯可能会告诉他的弟弟，比如说。现在就是两步之外了。我可以在克里斯的弟弟身上施加一些影响。也许克里斯的弟弟的女朋友也开始做同样的事情。
但是，我几乎对克里斯的弟弟的女朋友的大学生室友没有任何影响。因此，走出四步就太过分了。因此，这是关于影响的一个重要理解。从你这里扩散出去的影响通常不会超过大约三步。