定价框架与定价决策

定价谜题与价格的利润杠杆

定价是市场营销策略的重要组成部分。本节先通过几个定价谜题说明价格的特殊作用，再介绍定价框架、客户价格敏感度及其衡量方法。

企业经常以相当随意的方式定价。例如，当两个竞争者分别定价 40 美元和 20 美元时，企业可能没有充分依据便选择 30 美元；也可能直接采用成本加成定价。这里关注的不是这种直觉式做法，而是如何建立合理的定价方法。麦肯锡对 2,000 多家公司的研究比较了多种提高运营利润的手段。

企业可以调整固定成本或可变成本，但研究中影响最显著的措施是提高实际成交价格：价格只需提高 1%，运营利润就可能提高约 11%。因此，价格既是关键的利润杠杆，也是企业经常判断失误的领域。第一个定价谜题来自大量销售自有品牌商品的 Trader Joe’s。

Trader Joe’s 在美国多地经营，其大部分商品属于自有品牌。以店内销售、可以蒸食的 gyoza 饺子为例，假设售价为 3.99 美元，消费者很难判断这是否是合理价格，因为在其他商店找不到完全相同的自有品牌商品，也就缺少直接比较对象。

另一个实验向数千人寄送内容相同、但鞋子价格尾数不同的目录。面对以 44 结尾的价格时，人们容易把它理解为比 40 高出约 10%；面对以 49 结尾的价格时，则更容易把它理解为低于 50。由此可见，价格不只是需要支付的数字，还会向消费者传递心理信号。

定价的四个关键输入

那么我们如何设定价格，以及正确的框架是什么？定价有四个输入。

首先，我们需要考虑我将要生产的产品边际成本，我称之为底线。显然，我们不想价格低于底线，至少不应该持续太长时间。然后我们需要考虑的是天花板，即客户的支付意愿。因此，第一是地板，第二是天花板，客户的支付意愿。但你不能总是向人们收取他们绝对的最大支付意愿。为什么？因为竞争。因此，竞争将是第三个降低可能天花板的因素。如果我的客户愿意支付10美元，但他可以从竞争对手那里以6美元的价格购买到那个产品，那么这就会将我的价格从10美元降到6美元。然后第四点是价格必须从边际成本提高到多少，以便给分销商或转售商一些钱，以激励他们销售。

因此，这些都是我们将通过示例来讨论的定价的四个关键输入。我还会向你展示几个关于客户经济价值的例子。这是一个非常重要的概念。第一个例子，好吧，我要展示的唯一一个可能对你有用的例子是，对于那些喜欢吃鸡翅的人来说，有一个叫做鸡翅蘸酱的产品。并且，蘸料碗是一个可以把蘸料放在你想要的地方，用来蘸鸡肉、鸡翅的地方。我想，当人们吃鸡翅时，我自己并不怎么吃。我想他们会在蘸料周围喷洒，或者弄得到处都是。因此，餐馆会损失很多钱，而如果他们有这些蘸料碗，蘸料碗可以控制蘸料的量，根据你餐馆的大小和被吃掉的鸡翅数量，可以计算出作为餐馆，这个产品的经济价值。

在很多次的沟通中，你都在考虑对顾客的经济价值，并试图以有说服力或信息性的方式表达出来。

定价决策中的五个 C

下面分析这个定价框架，包括成本、顾客愿意支付的价格、合作者会降低价格而竞争者会提高价格的数量。让我们通过一些例子来关联营销的五个 C：顾客、公司、合作者、竞争者和环境，到定价决策中。

首先，从公司角度来看，在设定价格时，你可能需要考虑财务因素，比如我需要的内部收益率是多少。你当然需要考虑产品线的连贯性，所以有时你可能有一个好产品、一个更好产品和最好的产品。因此，我打算为丰田凯美瑞设定的价格将与我为丰田卡罗拉设定的价格有关。因此，你需要考虑以一致的方式调整价格间隔。

第三，你需要考虑自己的现有形象，对于拥有低价形象的沃尔玛来说，可能非常难以销售真正非常昂贵的东西。同样，对于萨克斯第五大道来说，可能也非常难以以非常便宜的价格销售东西，因为这也不符合他们的整体形象。因此，从公司角度来看，这三点是必须认真考虑的。

从竞争对手的角度来看，有许多事情需要考虑，但以下是三个最重要的方面。首先，你需要考虑的是，当你设定价格时，你的竞争对手将如何回应？您的竞争对手是否会极端激进地回应，接受您的价格并降价？竞争对手是否会采取理性措施，是否有充足的资金等等。因此，首先需要考虑的是这个竞争对手的激进程度。

第二件事是，当您在市场上采取行动并设定价格时，竞争对手将如何回应？他们是否会通过改善广告、产品或分销等“其他 3P”来回应，还是基于价格来回应，这是您需要考虑的第二件事。然后第三件事是考虑您和竞争对手的位置。如果您是市场领导者，在某种程度上，您有责任尝试保持高价。如果您是跟随者，您可能需要采取不同的策略。这些都是关于竞争对手的三个重要因素，决定了您在定价方面的行动。至于合作伙伴或分销商，他们非常关注利润率，同时也关注其资产回报率，后文将讨论这一点。

因此，您是否以这种方式定价，使得合作者或分销商能够频繁地销售您的产品？

价格弹性与客户价格敏感性

最后，我们来到了客户。客户问题可能是最重要的。因此，我将在这里花费最多的时间，关键思想是客户价格敏感度。在经济学中，这有时被称为价格弹性。你可能还记得你在高中或大学教育时期学过这个。在经济学中，价格弹性仅仅意味着以下内容：如果我提高价格1%，需求会下降多少？因此，如果我将我的产品价格提高1%，需求下降5%，这意味着该产品具有高度弹性，价格有很大的伸缩性。如果我将价格提高1%，需求仅下降0.2%，这意味着该产品非常缺乏弹性，几乎没有伸缩性。

如果我有一个缺乏弹性的产品，我可能能够提高价格。如果我有一个具有弹性的产品，我可能想要降低价格。因此，我们将探讨作为营销人员，我们如何实际测量这一点，而不仅仅是价格弹性的经济概念。

定价中的心理因素

第二件事我们要讨论的是心理问题。现在我们可以花几周时间来讨论这个问题。但我们不会花几周时间，因为我们没有那么多时间。但我想要向您介绍最重要的心理现象。

首先是价格尾数的结束。无论是奇数尾数还是偶数尾数。我还会简单谈谈一种叫做心理账户的东西。我们如何在脑海中思考价格。我将为您简要介绍一个非常著名的心理原则，称为前景理论或心理理论。实际上是一个获得诺贝尔奖的理论，对定价有一些非常有趣的启示。

最后，还有一个心理原则叫做赠品效应。