颜色、符号与口号

品牌颜色与感知线索

品牌名称之外，还有两个重要的品牌元素：颜色，以及口号或标语。颜色能够形成强烈的感知线索；口号则可以为品牌名称补充意义。

理想情况下，品牌可以与一种颜色建立鲜明而稳定的联系。可供品牌占据的颜色有限，真正“拥有”一种颜色并不容易，但一旦做到，就会产生很强的识别效果。

蒂芙尼的浅蓝色礼盒就是典型案例。这一颜色线索在全球具有很高的辨识度，甚至蒂芙尼的空盒子也会在 eBay 上出售，购买者可以把其他产品放入其中。消费者收到装在蒂芙尼礼盒中的礼物时，往往会认为其中的产品质量更高。珠宝的质量尤其难由非专业人士直接判断，因此浅蓝色礼盒成为高品质的提示。

Mary Kay 则与粉色建立了紧密联系。作为一个面向女性的化妆品品牌，它曾向销售人员赠送粉红色凯迪拉克，并持续用鲜明的粉色象征其业务。

产品线、媒介与文化中的颜色

颜色还可以用于区分同一品牌内部的产品线。例如，美国运通使用绿色、黑色、银色等不同颜色的卡片，消费者可以从卡片颜色推断不同的产品层级和品质。

品牌需要注意颜色在不同媒介上的呈现差异。同一种颜色在电脑、手机和现实环境中可能产生不同效果，因此应当在多个平台上测试，并尽量保持一致。只有颜色稳定一致，它才能成为品牌的识别线索。

颜色也会影响消费者对产品属性的判断。金色、银色、黑色和白色常与奢华联系在一起，使人自然地认为产品比采用红色、蓝色等基础颜色的同类产品更昂贵、质量更高。蓝色和粉色则常被用作男性或女性的感知线索；即使产品完全相同，仅改变颜色，也可能让人认为它是为男孩或女孩设计的。

颜色理论可以从两个基本维度理解。第一个是唤醒度，即一种颜色令人兴奋还是令人平静；第二个是情感评价，即人们对颜色喜欢或不喜欢的程度。高唤醒度的红色和橙色更容易制造紧张感和兴奋感，蓝色和绿色则通常更平静。

情感评价会受到文化影响。在美国，蓝色和绿色通常更受欢迎，橙色和黄色相对不那么受欢迎；在其他文化中，结果可能不同，例如橙色在印度就很受欢迎。

主要颜色的感知联想

大量研究表明，人们会自动把不同颜色与特定感受和意义联系起来。

• 红色令人兴奋、醒目，也与爱和激情有关。红色还能刺激食欲，因此麦当劳、必胜客、肯德基、Chipotle 和 Wendy’s 等食品品牌的标志中常有红色。CNN、Netflix 和 Virgin 也用红色吸引注意。
• 蓝色让人平静，也常被男性偏好，但并不适合食品，因为它可能抑制食欲。有人据此提出，节食时使用蓝色盘子可能有助于减少食量。蓝色还与信任有关，Oral-B、Walmart、IBM、Pfizer、American Express 和 GE 等公司都使用蓝色。
• 绿色与宁静、健康、财富、自然和肥沃有关。Whole Foods 和 Starbucks 使用绿色，一些石油公司也曾用绿色表达环保倾向，BP 就做过这种尝试。M&M’s 广告中的绿色角色则利用了绿色与肥沃之间的联想。
• 棕色可靠、实用，带有大地色彩，但也可能显得平淡。
• 白色可以表示纯洁和天真。大量留白还可以形成宽敞、精心设计的视觉感受。
• 黑色在某些语境中代表邪恶，在一些文化中象征死亡或哀悼；日常穿着中，人们也会因为黑色显瘦而选择它。
• 黄色明亮、充满能量，也很醒目。有研究表明黄色有时会让婴儿哭泣，因此未必适合新生儿房间。
• 橙色令人兴奋、温暖，给人热情的感觉。
• 薰衣草色让人平静、放松；紫色与皇室、财富、智慧和创造力有关；粉色则温暖、平静，并具有较强的女性化联想。

不同品牌会利用这些联想：明亮的黄色可见于耐克、壳牌石油、百思买、麦当劳和 DHL；橙色可见于 Hooters、Nickelodeon 和 Firefox；红色可见于 Kellogg’s 和 Coca-Cola 等食品品牌；紫色可见于 Yahoo、Barbie、Hallmark 和 Taco Bell。

灰色、黑色、白色和银色往往传达平衡感。《纽约时报》使用黑色标志，苹果有时使用银色苹果，Mercedes-Benz 也采用银色。观察这些标志，有助于理解颜色如何参与品牌意义的塑造。

品牌符号与品牌角色

符号可以为品牌增加趣味性和关注度。米老鼠是广为人知的品牌符号；清洁先生以强壮、肌肉发达的男性形象，暗示清洁产品具有强大效力。

富国银行的符号能够唤起独立、狂野西部和冒险等联想。查理金枪鱼则能够激发积极情感，作用与 Pillsbury Doughboy 一类品牌角色相似。

不过，符号也可能过时，或与特定时代联系得过于紧密。因此，品牌在使用符号时需要留意其时效性，并在必要时重新定位或更换符号。

口号的作用与设计原则

口号可以配合品牌的定位策略，进一步表达品牌理念。当品牌名称或符号存在一定模糊性时，口号或标语能够补充信息、减少歧义。口号也可以独立唤起情感，例如“Reach Out and Touch Someone”能够创造温暖感。

口号还可以强化品牌名称或符号。口号与其他品牌元素相互呼应并反复出现时，会形成更有力、更一致的信息。

设计口号时，应当遵循几项基本原则：简短、与众不同、独特、易于发音、易于记忆，并避免任何负面解读。跨文化使用时尤其需要进行市场测试。如果品牌拥有像“Just Do It”这样有价值的口号，还应当通过商标注册加以保护。能够唤起情感的口号通常也更有力量。

口号可以分为不同类型：

• 命令式口号直接告诉受众采取行动，例如“Just Do It”和“Think. Invent.”。
• 描述性口号提供更多品牌或业务信息，例如“Moving at the Speed of Business”“Bullish on America”和“You’re in Good Hands”。
• 最高级口号强调卓越地位，例如“The Ultimate Driving Machine”和“There’s No Better Way to Fly”。
• 挑衅式口号以巧妙的问题或表达吸引注意，例如“Got Milk?”。Volkswagen 的“Drivers Wanted”也是一种巧妙的表达。