偏好隔离与线上零售
偏好少数与本地供给不足
我们将要讨论的想法是偏好隔离，即你的偏好和品味与邻居不同。因此，当地的商店、当地餐馆、当地商家没有动力为你提供你想要的东西。为了更好地说明这一点，考虑一个例子：你所在镇上的人都穿领带。大多数人喜欢穿蓝色领带，而你却喜欢红色领带。现在，想想领带制造商和销售商面临的问题。如果生产更多品种有成本，通常情况下确实如此。那个工厂和商店的经理可能会说：“你知道，大多数人喜欢蓝色领带，只有一个人喜欢红色领带，我们不会生产红色领带。”结果，喜欢红色领带的人，即偏好少数派，将无法得到他们想要的东西。
因此，在接下来的几页幻灯片中，我将解释如何通过在线干预来克服这个问题，特别是通过在互联网上运营的卖家。为了举一个更贴近个人的例子，我以自己在费城的经历为例，为什么我在当地超市买不到 Vegemite。让我给你们看看 Vegemite 的照片，我相信在英国、澳大利亚、新西兰和其他地方的朋友们一定见过。这是一个满脸都是 Vegemite 的小孩子。这是一种美味的黑色酱料，可以把它涂在吐司上，配上奶酪、鳄梨等。每次我去费城的超市，我都会找它，但总是找不到，为什么？
因为我可能就是那少数几个会买它的人之一。因此，想要进货能盈利且销量好的商品的管理员不会关注我的喜好，我是少数群体，因此我无法得到我想要的东西。然而，互联网可以解决这个问题。让我们再次回顾一下，一点背景信息。这是我们的幻灯片，我们的朋友 Quidsi。我写的这篇文章，与我在延世大学的友人 Jeonghye Choi 共同发表，基于我们从 diapers.com 获得的数据。这是文章本身，文章的标题。如果您想，您总是可以阅读更多细节，但我将为您概述主要发现。
这篇文章的标题是《偏好少数群体与互联网》。下面来看这是如何运作的。这个观点是，如果您在网上销售商品，这使您能够聚集人群。也许在费城只有两个人喜欢 Vegemite。但在美国的所有城镇中，如果我们把这些人加起来，可能会有 10 万人。即使为我们服务他们单独的商店效率不高，我们也可以通过互联网销售这种产品。这就是基本想法。因此，偏好隔离将把购物者吸引到在线市场，而不是将他们排除在外的线下市场，并且将以系统化的方式进行。
本地零售商的商品配置研究
现在，让我详细介绍一下这项研究的细节和结论，再次使用我们所有人都相当熟悉的 diapers.com 的数据。为了检验我们的想法，即与邻居不同的人没有得到线下商店的充分服务，Jeonghye 和我进行了一项小型的实地研究。这是一个有趣的田野研究，以下是我们的做法。幻灯片上有一个可以看到的图表，我们出去参观了费城地区的不同超市。其中三家超市来自 Fresh Grocer 连锁店，另外两家超市或商店是沃尔玛。现在有趣的是，所有这些商店，所有的 Fresh Grocer，它们的店铺大小都一样。
但它们的当地市场在拥有孩子的家庭数量上有所不同。因此，如果你看图表，可以看到，商店 1，大约有 10%的商店周边地区的居民有小孩。他们是拥有婴儿的家庭。
另一方面，商店 3，大约有 16%的该店所在地区的家庭有孩子。那么这对我们的想法或理论意味着什么呢？只有 10%家庭有孩子的市场中的居民，超市相对于有 16%家庭有孩子的市场中的居民来说，可能会相对被忽视。因此，如果我的朋友 Chris 是这家店的经理，他会说，在 10%的市场份额中，没有多少人养孩子，我只需在货架上放些帮宝适和一些主要品牌，就不会担心产品种类太多。相反，如果他管理的店铺目标市场中有 16%的家庭有孩子，他会说，你知道的？
这个本地社区很多人有孩子。我最好迎合他们的口味和偏好。因此，你在图表中看到的是，在家庭中有孩子比例较高的社区，实际店铺的货架空间更大，线性平方英尺更多，货架上的产品种类也更多。当然，这并不证明我们的理论，但它确实表明当地店铺会关注社区居民的构成，然后相应地进货。顺便提一下，这在费城做起来很有趣。Jeonghye 和我有一卷粉红色的卷尺。我们四处跑，试图不被店经理发现，测量分配给这些商品的空间。如果你去过费城，那是个有点难搞的城市。那是一个他们会嘘圣诞老人的地方。
至少足球迷们会这样做，所以如果你在商店里跑来跑去，用粉色的胶带量东西，你得小心一点。
市场 A 与市场 B 的概念模型
那么让我下文详细说明一下我们构建的实际理论，以尝试解释这个概念。因此，想象一下我们有两个不同的市场，这只是一个纯粹的概念性论点。第一个市场，市场 A，是一个有 100 户有婴儿的家庭或 100 户目标人群的家庭的市场。这个特定市场的总人口是 200 人。因此，这个当地社区的一半人具有我们想要的特征。在这种情况下，就是他们是否有孩子。但可以更广泛地考虑这个想法。可能一半的人想要 Vegemite 或任何其他你能想到的产品。因此，注意在那个市场中，有一家商店，商店的面积是 200 平方英尺。
那么，那家商店的经理会说，哎呀，市场中有半数的人具有这个特定的特征，比如说有孩子的家庭，所以我将把我的商店一半的空间分配给迎合这些人的产品。再次，这只是一个为了说明主要观点而风格化的例子，但希望你能看到它的走向。现在在市场 B 中，同样有 100 人具有我们正在寻找的特征。在这种情况下，是有孩子的家庭。但市场 B 的总人口是 1,000 人。因此，在这种情况下，有孩子的这些人相对较少。他们只占人口的 10%。现在请注意，由于市场 B 的总人口更多，有 1,000 人而不是 200 人。
商店更多，我们只是假设商店的数量与人口增长成正比。因此，在 200 人的市场中，如果有一个商店，而在 1,000 人的市场中，将有五个商店。现在，我的朋友 Chris，他管理了很多商店，我想他可能在市场 B，他说，嘿，我经营着这五个商店，每个商店的面积是 200 平方英尺，我注意到当地市场中有 10%的家庭有孩子。因此，我将把商店面积的 10%，也就是 20 平方英尺，分配给服务这一群体。因此，您在这里注意到的是，尽管在市场 A 和市场 B 中，目标市场规模相同，A 中有 100 户有孩子的家庭，B 中也有 100 户有孩子的家庭。
线下市场对他们的关注程度却非常不同。在市场 B 居住的客户，在其他条件不变的情况下，更有可能想要在线购买他们的产品。在这种情况下，来自我们朋友 diapers.com 的产品。那么，下面来看这是否确实如此。
偏好少数指数与地区销售数据
现在我和 Jeonghye 去看了实际数据。这只是一个地图，它是一张黑白地图，但希望您能理解这个概念。这是美国洛杉矶县的一个地区。您会注意到，在上面的地图中，有一个表示客户隔离程度的指标。我们称之为偏好少数指数，或 PM 指数。颜色越深，或阴影越深，意味着客户越孤立。这就是地图的上半部分。地图底部部分显示的是对 diapers.com 的销售。再次，你注意到第五分位数，或者说销售量最大的区域，较暗的区域在地图的底部和顶部都是相似的。这表明我们的理论得到了一些支持，即当客户被隔离时，他们更有可能使用在线商家而不是线下商家。
因此，在查看原始数据之后，我们做了许多人在沃顿商学院会做的事情。无论是皮特、芭芭拉还是我自己，我们都对数据进行了统计分析或计量经济学分析。我们所做的是试图看看在 diapers.com 的销售是否确实在客户关注的、更被隔离的市场中更高。其他所有因素都保持不变，因此我们控制了教育水平、该地区的商店数量、人口密度、收入等因素，所有这些因素都可能影响在线购买与线下购买，所以在我们的研究中，所有这些因素都保持不变。我们发现，隔离对销售有高度统计学意义上的影响。
在顾客更加隔离的市场，他们更倾向于上网购物，diapers.com 的销售额也更高。现在我将解释这种影响的大小，我认为这非常有趣。这对公司，对 diapers.com 的员工来说也非常有用。我想你们大多数人应该都熟悉百分位数的概念，但下面说明，因为这对于理解这些结果非常重要。因此，如果你曾经参加过标准化考试，比如 SAT 或 GMAT 考试，或者高中毕业或大学入学考试，你会在得到成绩时，除了原始分数外，通常还会得到一个百分位数的衡量。
这意味着你在所有参加考试的人中的相对排名。如果你处于 90%的百分位数，那相当不错。
这意味着只有 10%的考试者比你得分高，而你超过了 89%到 90%的其他人。如果您位于第 10 百分位，我相信你们中没有人是这样，这意味着您只打败了 10%的人，或者说实际上有 90%的人打败了您。因此，Jeonghye 和我所做的是，我们使用了相同的概念，但将其应用于我们的偏好少数指数。我们研究了美国的所有地点，所有地区，所有那些在儿童相对罕见方面真正、真正孤立的邮政编码。我们发现，在该指数的第 90 百分位邮政编码中，diapers.com 的在线销售额高出 50%。
因此，想想这个结果。如果我们有两个在所有方面都绝对相同的邮政编码，特别是这两个邮政编码的家庭儿童总数相同，这里 100 个，那里 100 个，就像例子中那样。如果这是一个更孤立的邮政编码，diapers.com 的在线需求量高出 50%。我们认为这是一个非常有趣的发现，也是互联网零售商在考虑线上线下互动时可以实际使用的发现。
偏好隔离与利基产品需求
现在，如果你回想一下长尾理论，前文提到不同品牌也有不同的销售水平，所以最受欢迎的品牌有最高的销售水平。在婴儿纸尿裤类别中，那就是帮宝适。
其次是第二受欢迎的品牌，以此类推，直到长尾或细分产品。因此，这里也发生了同样的事情，我们发现，如果我们观察特定的细分产品，并将隔离市场与非隔离市场进行比较，那么在线隔离市场中的细分产品销售额大约高出 125%。我将通过图表来展示这一点，以便更容易记住。因此，现在，这里有一个图表，解释了我们讨论的所有内容，并将它们集中在一个地方。并且，更重要的是，将其与我们之前讨论过的另一个关键思想——长尾理论联系起来。
下面说明正在发生的事情。这个图表中有三个重要部分，有助于理解整体概念。
首先，在左侧，我们看到市场 A 和市场 B。这些市场就是我们之前研究的有孩子的家庭比例的市场。注意，市场 A 是线下零售商非常关注我们的目标客户和有婴儿的家庭的市场，因为它们占市场的 50%。而市场 B 的线下零售商对我们的目标客户，即有孩子的家庭，关注不多。这在上面的幻灯片中通过两个市场中的小点赞和点踩图标得到了反映。那么，这对比线上和线下产品的销售和购买方式意味着什么呢？为此，我们需要回到图表的顶部，也就是我们熟悉的长尾。因此，通过回顾，需要注意，长尾是一个概念，它描绘了特定卖家或商家的所有可售产品的分布。
Y 轴总是表示产品的销售量，X 轴则是从最受欢迎到最不受欢迎的所有产品排列。因此，在纸尿裤类别中，最受欢迎的品牌是帮宝适，其次是好奇，然后是露薇丝，之后就是成千上万的不同款式和品牌的产品。我那里突出显示的一个品牌是第七代。这是一个在市场尾端的小众产品，其销量低于其他三个品牌。第七代并不是每个线下零售商都有售。那么我们如何将这个长尾概念与偏好隔离联系起来，看看这两者是如何结合的呢？如果我们考虑在线零售商，那就是我们的朋友 diapers.com，他们拥有整个产品线的分销。
他们提供一切，可能是世界上任何人在婴儿相关产品和纸尿裤方面的最大产品种类，实际上比任何实体店都要大。现在，如果我们转向市场 A，市场 A 在多样性方面也做得很好。可能不是所有东西都有，因为实体店有空间限制等等，但市场 A 有相当多的多样性，这意味着线下卖家非常吸引人。市场 B 中，大多数卖家只是囤积热门品牌的商品，并没有真正满足全范围的消费者需求。因此，在市场 B，可用的产品种类非常有限，主要集中在最热门的品牌上。这就是为什么在市场 B，顾客更倾向于在线购物而非线下购物。
总体来说，在线购物比例达到 50%，而在寻找那些在偏好隔离市场中根本找不到的利基品牌时，在线购物比例甚至高达 125%。