电子商务的市场扩散
五家互联网零售公司
为理解现实世界与虚拟世界如何在在线和线下竞争中相互作用，课程选择了五家互联网零售公司作为案例。讲师曾参与分析这些公司的数据，并通过研究为部分管理团队提供支持。第一家公司是 NetGrocer.com，它是较早在互联网上销售非易腐食品的企业之一，大约始于 1997 年 5 月。
这些案例将展示电子商务企业如何增长和演变，以及它们如何随时间在不同空间和市场中扩散。第二家公司是 Quidsi 旗下的 Diapers.com，其前身是 2005 年创立的 1-800-DIAPERS.com。课程在 Quidsi 仓库中录制；这座 120 万平方英尺的仓库利用机器人等设施，将尿布和其他商品运往美国各地。
第三家公司是 WarbyParker.com。它由四名沃顿商学院学生于 2010 年 2 月创立，销售通常在线下眼镜店购买的眼镜。传统购买过程包括验光、试戴镜框并在门店完成交易。创始人注意到，当时美国眼镜品类的线上销售占比不到 2%，于是建立公司，希望同时通过线上和线下渠道改变这一状况。
Warby Parker 也在波士顿和纽约市设有实体旗舰店，直接向顾客销售产品。第四家公司是 Bonobos，它成立于 2007 年，时间晚于 Diapers.com、早于 Warby Parker，由两名斯坦福商学院毕业生创立，当时的 CEO 是 Andy Dunn。公司的构想是以合适的价格销售男装，并提供比其他产品更舒适、更合身的款式。
幻灯片上最后一家公司是 citruslane，由我在加州的一个朋友 Mariah 创立。它真正解决了我们中有些人面临的问题，那就是如何持续为孩子找到最好的玩具、最好的物品、最好的礼物。基本上是为了发现与有小孩的家庭相关的新产品。如果我们自己没有小孩，我们可能愿意把这些礼物送给别人。因此，这五家公司就是我们将要深入探讨，试图了解这一切是如何运作的。因此，我将简要解释一下作为学者在研究这些事物时我们所做的工作，以及我和我的朋友及合著者所做的是，我们能够从这些公司获取销售数据，并将其与其他数据相匹配，这些数据主要是由美国政府提供的，关于美国不同地区居住的人的类型。
然后，我们理解物理环境的特征如何影响虚拟世界公司的销售。那么，为什么一个邮编的 Diapers.com 产品销售非常低，而另一个邮编可能有成千上万的客户呢？这些都是我们试图理解的事情，也是我们用来进行这项研究的数据。
在线渠道对购物成本与收益的改变
接下来，我将介绍五个原则，这些原则是我和合著者在进行这项关于在线世界和线下世界如何互动的研究时发现的。如果您对此感兴趣，这篇文章的标题是《互联网零售中最重要的是什么》，它发表在《斯隆管理评论》上。因此，我们首先发现的事情，某种程度上概括了我们之前讨论的一些内容，那就是当一家在线业务开业时，它会改变特定地点购物者的成本效益。因此，如果我住在费城的 19123 区，也就是我实际居住的地方，并且可以访问某些商店购买衣物，假设最近的商店距离两到三英里。当一家互联网商店开业时，我们可以称之为 jeans.com，这会改变在线购物与线下购物的相对吸引力。
这就是第一点。当互联网公司介入时，它会改变在线购物与线下购物的相对成本和效益。
邻近扩散、口碑与社会观察
因此，我们现在回到了第二个原则。第二个原则是我们五个原则中的第二个。因此，我在最初主要观察从 1997 年开始的 netgrocer.com 的销售情况时发现，电子商务公司发展销售的方式非常结构化和可预测。因此，我现在要向您展示的是一个非常有趣的图形，它始于 1997 年 5 月，可以在屏幕上看到美国地图，那里有美国，可以看到那些被阴影覆盖的区域。这些阴影区域是指那些位置，在那些邮政编码下，美国有超过 30,000 个这样的位置，有人实际上在 netgrocer.com 网站上下了订单，那是在互联网零售业的黑暗时代。
现在有趣的是，当我们快速浏览幻灯片时，我们可以看到，当我们大约有 42 个月，也就是大约三年半的时候，Netgrocer.com 已经在超过 18,000 个邮政编码中销售产品。这就是为什么整个地图现在看起来在整个美国都相当暗淡和阴影重重。那么，一个有趣的问题随之而来。这个业务是如何增长的？它是如何从 1997 年的 34 个邮政编码发展到三年半后的 2001 年，在超过 18,000 个邮政编码中销售的。那会是什么样子？如果我们坐在 2001 年 1 月，甚至 2 月，然后问自己，新客户将从哪里来？
它们是否将在美国随机出现，还是会有某种特殊结构？现在，如果你猜测存在某种特殊结构，你就对了。现在，让我现在展示给你下一系列幻灯片，以说明这一点。现在，我在这些幻灯片中做的是，我将美国的东海岸和西海岸分开。因此，主要是围绕加利福尼亚州和纽约市地区，当你看到幻灯片滚动时，可以看到销售往往出现在之前已有销售的地区。因此，你往往会看到更多新客户出现在之前有客户的位置附近。那么，这是为什么呢？实际上有两个原因。第一个原因是，也许我买了一件东西，我住在邮政编码 19123，当我在当地的咖啡馆或在我公寓大楼里时，我会告诉我的一个邻居，嘿，你真的很应该试试 soap.com，所以这里发生了一次对话或口碑传播。
第二件事也非常有趣，那就是顾客可能会观察其他顾客的行为。你可能也问过自己这样的问题：为什么电子商务公司的包装有时真的很丑？我们的朋友 Chris 在 soap.com 为什么用绿色、棕色、橙色等各种颜色的盒子给我们发货，如果你穿上它们，看起来可能会有些滑稽。这样做的原因是盒子真的很显眼，非常突出。因此，当我的肥皂.com 订单送到沃顿商店的办公室时，它就放在那里。任何进入套房的人都会看到它，这就是为什么可以看到那种非常结构化的图案。这里有观察，还有口碑传播。
因此，需要注意这两点，因为当我们进入下一个模块时，本节讨论如何扩大客户群以及如何找到那两个关键用户，考虑到利用口碑和利用社会观察将非常重要。
社会距离与双胞胎地点
下面继续讨论第三个原则。因此，主要数字三是对主要数字二的进一步深入了解。因此，你可能想知道，可以访问网站 doppelganger.com，看看你的名人双胞胎是谁。那就是你的名人外貌相似者。如果你走在街上，人们会把你认成乔治·克鲁尼、布拉德·皮特、杰西卡·贝尔吗？谁知道呢？因此，对于地点，也有类似的概念。也许宾夕法尼亚州 19104 的邮编几乎和德克萨斯州其他地方的某个邮编相同，因此我们想检验这个想法：相隔遥远的相似地点是否也会在几乎相同的时间开始在线购物。
这个原始想法实际上来自一位社会学家在 20 世纪 70 年代进行的一项非常有趣的研究。他所做的是，将我们对距离的理解从纯粹的空间距离转变为同时考虑社会距离。我所说的社会距离是什么意思呢？因此，在原始研究中，费舍尔教授表明，如果你住在芝加哥，你遇到或随机与来自洛杉矶的人（洛杉矶离芝加哥非常远）的可能性，比你与来自伊利诺伊州斯普林菲尔德的人互动的可能性要高。因此，尽管芝加哥和斯普林菲尔德相距很近，但在许多其他方面它们却相当不同。那里居住的人，他们的思维方式，他们喜欢的东西都大不相同。
尽管芝加哥和洛杉矶在距离上相隔很远，但在人们生活的品味上可能会有更多的相似性。他们都喜欢大城市。他们都喜欢消费某些类型的商品和服务。因此，继续我们关于第三大原则的讨论。我们发现的东西非常有趣。当观察互联网零售商的销售情况时，最初，这些销售在大型城市开始起飞并扩散，就像我之前展示的模式一样，通过邻近性的概念扩散，意味着居住在一起的人要么互相告诉对方关于某个商品或服务，或许是通过看到丢弃的包装箱等相互模仿。因此，在销售过程的初期，这些销售开始通过邻近性从一位顾客扩散到另一位顾客。
但随着时间的推移，发生的事情非常有趣。那些关键地点的销售开始达到一个城市状态，然后在其他相距较远的地方重新兴起。然而，它们却拥有非常重要的共同特征。您可能会有两个位于美国不同地区的地点，甚至相距一千英里。但在年龄、收入、职业、教育水平等方面以及零售环境的基本特征上都非常相似。这就是前面提到的那些双胞胎地点。由于这些地点在居民构成和线下购物机会方面非常相似，它们在网上迁移的速度大致相同。当我们发现这一点时，最初是通过地理位置的邻近性，随着时间的推移，更多地是通过地点的相似性。
地理长尾与小型市场价值
我们能够开发出我们称之为长尾图的东西，再次借鉴了我们朋友克里斯·安德森的想法，但这次是关于地点的长尾图。因此，如果你看幻灯片，可以看到，在 X 轴上显示的是美国的不同地点，Y 轴是销售额水平。因此，销售额在最佳地点非常高，然后逐渐下降到较低地点，但那些产生少量销售额的较低地点对于电子商务公司来说仍然非常重要。这是关键要点。你不能仅仅通过占据大市场来生存。你还必须触及许多较小的市场，这些市场加起来很大。这与克里斯·安德森的长尾理论相同，但这次，如果你回顾之前的讨论，这次 X 轴是关于地点的，而不是关于产品的。