消费者感知与品牌影响

感知的定义与建构性

本节讨论品牌信息与沟通，重点从实施和战术层面分析消费者如何感知品牌信息与营销活动。首先需要明确感知的含义。感知是对刺激形成解释、确定刺激具体含义的过程，也是理解消费者行为的关键。其重要性主要体现在两个方面。

首先，无论顾客感知到什么，都会影响他们随后的行动和行为。其次，这也是有趣的，他们感知到的不一定是真实的。为什么？因为感知过程是建构性的。人们会即时构建他们的解释。这个过程本身是有偏见的。

暴露、注意与解释

感知过程包含几个不同的阶段。第一阶段是注意力和暴露阶段。在形成任何感知之前，人们首先需要接触刺激并给予关注，尤其会注意对自己而言显著的事物。我们知道这个过程是非常有偏见的。你只会接触某些事物。但有时会有意外的接触。但当你有意识地接触事物时，很多时候这是由你的信念，你先前的信念所决定的。

例如，你认为某个地区的环境不安全。那么你不会去那个地区。你会远离那个地区。因此，你不会接触你认为不安全的事物。结果，你从未有机会改变对这个地区感知，因为你没有收集新的数据。因此，我们知道暴露是可以选择的。同样，即使你接触到了某些事物，如果你没有关注它，它仍然会影响你的感知。我们知道有两种注意力，一种是自愿注意力，另一种是非自愿注意力。无意识注意就像大爆炸，无论你是否有意，你都会注意到它。但对于有意识注意，它又是具有选择性的。因此，我们有了选择性暴露和选择性注意的可能性。

这意味着你不会收集那些可能改变你感知的数据。这就是偏见的第一阶段。偏见的第二阶段是，一旦你接触到某些事物，并且如果你注意到了它，那么你就必须对其进行解释。我们知道，你会根据你已有的信念来解释数据。

例如，大多数人知道，如果你观看总统辩论，重要的是要有代表从两党来解释辩论中发生的事情。因为我们事先知道，解释将根据他们的先入之见而有所不同。对于任何消费行为也是如此。你会接触到某些刺激，并注意它们。但你解释它们会根据你先前的期望。因此，感知往往是有偏见的，它们并不一定代表真相。那么，感知过程的概述是什么呢？感知过程始于营销者输出的感官刺激。这些输入包括品牌沟通、广告和包装等多种营销刺激。然后您会接触到它们，或者不会。有时，正如我提到的，这种接触是有偏见的。

即使您接触到了这些输入，您每天都会接触到成千上万的营销措施、营销线索。但您有多少是注意到的？因此，感知过程依次涉及接触、注意和解释。让我在这里举一个例子。这是一个心理测试，称为斯特鲁普测试。需要说明的是，您的感知，我刚刚向您解释了您的感知可能是偏见的，但您的感知会影响您的后续行为。无论如何，这几乎是一种自动反应。您有一种感知，然后您会自动对它做出反应。并且很难控制这一点，即使你认为，嗯，我明白我的感知可能存在偏见，因此我将尝试做一些事情来控制它，这样我就不会做出不适当的反应。

但这些感知是自动的，很难阻止它们的影响。

斯特鲁普测试与自动反应

斯特鲁普测试依次呈现四个颜色词，要求参与者报告字体颜色，而不是文字表达的颜色。例如，当“蓝色”一词以红色字体显示时，正确答案是红色。即使参与者到第四个词时已经理解测试模式，仍然很难阻止自己阅读词义，反应速度也会因此变慢。这正是 Stroop 测试要说明的现象。这是一次压力操控，因为那种不和谐，让人感觉有点不舒服。如果我把匹配颜色的词放在一起，任务就会简单得多。这里有四个颜色匹配的词，可以看到，说这些词要容易得多，快得多。营销也是如此，下面说明颜色有影响，品牌名称也有影响。

你无法阻止这种影响。它会影响你的后续感知和行为，这是一种难以停止的自动反应。

例如，如果我告诉你这是美味的巧克力，并给你看一张形状像牛粪的图片，很难阻止那种最初的感觉，哦，我不想吃这个，那种厌恶感。你知道这是好巧克力，但形状对你有不由自主的影响。这一点非常重要，要理解。因此，营销者需要了解这些事物如何影响你的感知和后续行为。因为，如前所述，这些都是自动反应。

视觉错觉与先验期望

你可能见过一些视觉错觉。我可以在屏幕上向您展示这两条线。我会告诉您，可以测量它们，它们的长度完全相同。然而，其中一条看起来比另一条长，这种感觉您无法阻止。即使我告诉您它们的长度完全相同，并且我可以向您证明这一点，您仍然会有一种感觉，认为上面的那条线更长。这里还有一个例子，这是一个关于您的先验期望如何影响您对刺激感知的例子。因此，如果我问您，我在屏幕上放的是什么。如果您以这种方式向我展示，而不是以另一种方式展示，您的回答将不同。因此，这表明您感知到的刺激是一个函数，这个函数取决于您的先验期望。

这里还有一个我们知道的例子，这个例子我会稍微靠近营销一点。

邻近性偏差与相似性偏差

那里有一个被称为邻近性偏差的感知偏差。邻近性偏差说的是，如果事物彼此靠近，您会认为它们更相似。因此，如果我问您，哪两条线彼此相似，大多数人会认为聚集在一起的两条线是相似的。因此，它们会将彼此靠近的两条线聚集在一起，而不是说两条粗线或两条非常细的线。因为你会做出这样的推断，彼此靠近的东西必须属于一起。可以在超市、商店中看到这一点。比如在沙拉酱、沙拉区，如果营销人员或杂货商把沙拉酱放在沙拉附近，这就有一个隐含的假设，即如果产品靠近另一个产品，它们就属于一起。

这是一种感知，即物理距离会影响事物是否相似或属于一起。在商场，靠近的或看起来更相似的商店。这里有很多这样的偏见的使用。另一个是相似性偏见。看起来相似的东西，人们会认为它们有相同的质量。这就是说，商店品牌背后的理论。如果一个商店品牌让自己看起来与全国品牌非常相似，你会认为质量相同，即使你没有测试过，你也不知道这是否如此。您基于这一相似性过程做出了感知质量的假设。因此，这些感知推断对您对质量的感知、您消费产品的方式、您体验产品的方式、您愿意支付的价格等影响非常强烈。

这对于营销人员来说是一个非常重要的消费过程，需要理解。特别是在品牌方面尤为重要。

品牌名称对质量感知的影响

因此，我们知道，如果你拿一杯可乐或一瓶可乐，然后贴上一个品牌，比如说可口可乐品牌，人们对这个产品的看法将与没有品牌时不同。有了可口可乐品牌，人们会认为它味道更好，他们愿意支付更高的价格，他们还会做出各种其他推断，即使产品完全相同。一旦我们在产品上贴上品牌，就会改变人们对产品的感知。人们会想，我不会受到这种影响，我知道。我可以通过质量来判断某些产品。我不会受到品牌名称的影响。然而，我们从一次又一次的实验中知道，这根本不是真的。人们对产品上所标注的品牌名称影响很大，而不管产品质量如何。

在斯特鲁普测试中也是如此。你根本无法阻止。一旦你看到那个品牌名称，你会有一定的认知。你会对该品牌名称做出某些推断。这些认知被转化为对质量的认知，对产品的认知。我们知道品牌是如此强大的品牌，正如我们之前提到的，它具有很大的影响力。可口可乐品牌的价值据估计为700亿美元。仅仅将这个品牌名称放在产品上，就会改变，如前所述，人们愿意支付的价格溢价、质量等。当你知道这个品牌价值如此之高时，很多时候人们会寻找利用品牌来实现增长的方法。

例如，你知道可口可乐与可乐软饮料相关联。1982年，可口可乐将这个品牌名称用于当时一款全新的产品，一款之前没有人尝过的产品，一种低热量软饮料。他们称之为健怡可乐。尽管这款产品之前没有上市，但人们会自动地认为它有更好的口味，是一种质量更高的产品。他们再次愿意为该产品支付更高的溢价。这是一个全新的产品，但由于罐子上印有的品牌名称，人们对它的认知非常高。