品牌元素与品牌名称
品牌元素的作用与选择标准
既然我们已经看到品牌在塑造质量感知方面的重要性，那么让我们深入了解品牌的内部运作，并讨论品牌的各个要素。我们先从如何选择品牌名称开始。但首先，让我定义一下这些要素。因此，有各种各样的品牌要素可以选择。可以使用一些，不使用其他的。它们将完全识别或增强品牌知名度。如果你选择得当，它们可以帮助促进形成强大、正面和独特的品牌联想。因此，本节讨论的是品牌名称，这是第一个要素，即基石。不同的品牌标志、符号、品牌角色、包装、品牌口号和品牌颜色。当你审视所有这些品牌要素时，你必须问自己几个问题。
首先，你必须确保所有品牌要素共同工作，为产品和服务创造一个独特的身份。因此，确保你所选择的一切都是统一的，统一的思考，统一的信念，并且协同一致。
第二件事要考虑的是，如果人们看到品牌元素或为该品牌身份创建的任何内容，而与产品无关，他们会怎么看待这个品牌标签呢？因此，在我们讨论选择这些不同品牌元素的一些更具体的问题时，要考虑这些一般性的问题。当我们考虑每一个不同的元素时，我会详细地介绍它们。不是所有的都那么明显，或者你比其他人更容易自己想出来。但是，当你考虑所有这些元素时，你应该考虑选择一个好的元素的标准。
首先，当你考虑选择不同的品牌元素时，你真的希望它们是容易记住的。你希望人们能够很容易地识别它，并且记住他们所看到的。选择这些元素时，你还希望它们是有意义的。它们可以从两个不同的方面有意义。一方面，是描述性的，也就是说，它们如何描述产品的属性或产品的利益或客户群体。并且我们还在关注的是，记住这些，这个品牌标签正在形成一种认知。因此，你也希望这些品牌元素共同作用，说服顾客相信某些东西，通常是积极的东西。你还在考虑的是它们的外观，你希望它们有趣、有趣味、美观。
你希望它拥有丰富的视觉形象。而且，如果你有视觉和语言形象，你必须考虑这两者如何协同工作。再次，你希望有一个一致的统一愿景。还有一件需要考虑的事情，这非常重要，那就是你是否能保护你的身份？有两种方法可以保护它。一种是通过法律途径。很多时候，如果你有一个好的品牌名称，可以申请商标，那么人们就不能复制你的品牌名称。但是还有其他更微妙的事情，记住我告诉过你关于相似性的认知。人们可能不会完全复制你做的事情，但他们可能做些看起来相似的事情，他们可以通过相似性来窃取你的身份。
因此，您不仅希望获得法律保护，还希望尝试识别一个难以复制的品牌形象和品牌元素，这样您就拥有一些可持续的竞争优势，除了您可能拥有的法律保护。当您考虑这个品牌时，需要注意，创建一个强大的品牌名称非常昂贵，它是一种极其宝贵的资产。因此，您还应该考虑这个品牌名称的适应性，是否能够保持现代感？时代在变化，消费者的口味在变化，竞争在变化，您不希望品牌名称如此僵化，以至于无法适应时代的变化，它不够灵活，也无法更新。沿着这条线，您还希望有一个品牌名称，如果可能的话，或者一个品牌形象，包含所有这些协同工作的元素，可以使用它们来推广到不同的产品，如果您推出新产品。
因此，我提到可口可乐最初是一种普通的含糖可乐饮料，他们将这个品牌名称扩展到无糖可乐饮料。因此，您想要构思一些品牌形象，这些形象不仅适用于您最初的产品，随着公司的成长，也许还可以应用于未来的其他产品。同样，您希望产品能够跨越文化。进入并这指的是某种品牌名称，它能够跨越文化。因此，您不希望它在其他文化中无法被理解，或者被错误或不恰当地解读。随着品牌越来越全球化，甚至如果您最初是在本地起步。当您选择品牌元素时，您应该选择那些可以在全球范围内使用的品牌元素，如果您的业务足够大。
在考虑这个品牌形象时，每个元素都将扮演不同的角色，以创造那些整体感知。它们都有不同的优势和劣势，但您真正需要考虑的是如何战略性地使用它们，以实现某种平衡和整体影响。再次提到，它们必须协同工作，以形成一个独特、一致的形象。
品牌元素的类型与权衡
那么，下面来看一些不同的品牌元素，并思考一下，从表面上看，它们的一些优势和劣势。我们开始时，名称显然至关重要。它是支撑，选择一个好的品牌名非常关键。有时候，你会有传统的品牌名，对某一个品牌名有很高的认识。可能它不是最好的选择，但你需要使用其他选择来建立它。
例如，品牌名 Aflac 或 Geico，这两个都是缩写。它们实际上并不是那么好的品牌名，因为它们没有好的品牌名的优势，即快速、容易处理、容易记忆。在这两个案例中，广告商使用其他元素来帮助品牌名。所以 Aflac 想出了鸭子形象，而 Geico 则想出了壁虎形象。这样你就能更好地记住这些品牌名。但如果你能从一开始就选择，那么选择一个容易处理和记忆的更好。因为品牌名的缺点是，一旦你带起那个或开发那个品牌认识，并且人们真正理解它时，要改变它就非常困难且昂贵。
这不是不可能，但很困难。但是，整个品牌形象在很大程度上是建立在名字之上的。因此，名字，我将在未来花时间思考这一点，非常重要。一旦你有了品牌名字，你就可以开始考虑标志和符号，比如耐克的飞翼标志或麦当劳的拱门。这些可以吸引注意力。它们可以唤起情感。它们可以加强你的品牌身份。但再次强调，符号和标志可能会过时。它们可能是模糊的。它们可能在不同的文化中被不同地解读，所以你还得考虑它们是如何运作的。并非所有品牌都有个性，但如果你有一个个性，它可以非常快，非常吸引注意力。
想想看，如果你看到某个东西上有米老鼠，那会发生什么。这是一个世界闻名的角色，无处不在，人们都知道它意味着乐趣、儿童和兴奋。因此，角色可以非常有效，但它们可能会过时，或者受到文化限制，而且并非所有品牌都有角色。口号和旋律，如果做得好，可以增加一些词汇，还能为品牌元素增添音乐，因此可以用来传达意义。耐克的“Just Do It”是一个极其强大的口号，它增强了耐克品牌名称。然而，有时翻译它却很困难。有时，如果你创作旋律，音乐品味是不同的，并不是每个人都喜欢。
有些人认为某些旋律很刺耳。因此，有优点也有缺点。包装也非常有利，下面说明一些基于包装设计建立品牌的品牌例子。然后我们回到这个感知的概念。有很多研究表明，我将讨论这一点，人们形成对产品质量的感知，并不是通过产品本身，而是通过它所在的包装。因此，这非常强烈地影响着感知的建立。包装的困难之处在于，很多时候你无法控制它最终如何到达消费者。因此，制造商在包装中构建产品，但最终将包装递送给消费者的是渠道或零售商。因此，例如，如果您希望包装面向某个方向，比如正面朝上，它可能不会在货架上以这种方式呈现。
或者，如果它应该冷藏，可能不会达到正确的温度，等等。因此，包装的问题在于这些渠道问题。但所有这些元素都有优点和缺点。如果您战略性地选择它们，它们可以非常有效地创造一个非常强大的品牌形象。
品牌名称对利益相关者的价值
让我们具体看看这个品牌名称的概念。现在，品牌名称对于许多许多受众来说非常重要。显然，我们在这里一直关注的是，它对消费者和顾客很重要。如前所述，它可能会严重影响购买的可能性。它还会影响为你们工作的人，即员工。因此，您真的需要在市场上进行外部品牌建设。但也要在您的员工群体内部进行。人们可能会非常自豪于他们为之工作的公司，以及品牌的声誉和名称可能会使招聘、留住员工更容易或更难，并可能影响他们的士气和生产力。此外，正如我提到的，品牌名称还会影响增长机会。
如果品牌名称不可适应且不可转让，公司进入新市场或不同产品可能会很困难。因此，它影响了公司的增长潜力，也影响了投资者。因此，投资者也是人，他们可能会在不经意间受到品牌名称的很大影响。因此，通过品牌名称的价值来推断公司作为投资机会的优点和优势。因此，品牌名称在许多不同的方面都至关重要。
品牌名称的主要类型
那么，品牌名称有哪些不同类型呢？有很多例子，我会快速地过一遍。我们可以看看这张图表。你知道，有一种描述性品牌名称，它只是简单地描述产品或服务。Lean Cuisine 就是这样。它关于非脂肪食品。通过品牌名称，你就能确切地知道产品是什么。可能会有一些象征性的品牌名称，比如尼桑的无限。许多传统品牌名称都是以人的名字为基础的。因此，福特或拉尔夫·劳伦，这些都是真实的人。品牌名称之所以被选择，是因为它基于一个特定的人物。有时品牌名称中的单词意味着某些东西，但并不清楚它如何与产品相关。
苹果就是一个很好的例子，还有骆驼，这些都是品牌名称。你知道这些单词的意思，现在，当然，它们是非常著名的品牌名称，所以你明白它们是什么。但它们与产品并没有真正的直接联系。然后可能会有经过改动的品牌名称。它们听起来像是一个真正的单词，但实际上并不是，比如 Lucent 或 Spotify。你对这些品牌的意思有一种感觉，你认为你知道这些单词是什么，但它们并不是真实的。或者可以有一个由两个其他单词混合而成的新词。Facebook 就是一个很好的例子，它不是一个真正的单词，但你明白它是什么，一本“脸书”。
当然，还可以有完全不真实的虚构词，你根本不知道它的意思，甚至无法猜测，比如像 Exxon 这样的词。
Virgin、Priceline 与 Google 案例
让我给您举三个遵循所有这些原则的现代品牌名称的例子，可以看到，这些品牌名称选择非常强大，并且效果非常好，它们都各不相同。因此，我先从理查德·布兰森的维珍品牌说起。他解释说，这个品牌名称的起源是在他 15 岁的时候，他和几个同龄人坐在一个房间里，试图为一个唱片公司想名字。其中几个女孩说：“我们都是处女。”不知为何，这个名字似乎激发了他们的兴趣，她们说：“如果我们开一家唱片公司，我们就是那个行业的处女，那就用这个名字吧。”据说这就是这个名字的由来。
他还提到，当时这个品牌名称被认为相当冒险，注册起来也很困难。但现在，它已经成为一个非常强大的品牌名称。而且，它那种趣味性实际上与他的许多产品和市场非常契合。Priceline 的品牌名称是另一种类型。这是一个相当描述性的品牌名称。你知道，如果你了解那个行业，你就知道它绝对关乎建立一条价格线。这意思非常明确，并且在这方面非常有用，与维珍不同。
最后是谷歌，你知道现在它已经成为一个动词了，人们用谷歌搜索东西，有趣的是，品牌名称是误选的。他们本来想用 Googol 这个词，但拼写方式与品牌不同，而且那是一个非常大的数字。是 1 后面跟着 100 个零。因此，这是一个错误，他们本来想正确拼写，但没做到。
从市场营销的角度来看，谷歌是一个非常有趣的品牌名称，因为我们争论的一个非常重要的事情是品牌名称的一致性。谷歌做到了，因为它非常知名，人们只需要识别品牌名称的一小部分就能认出它。他们识别颜色，识别谷歌使用的字体，就像我在这个屏幕上展示的那样，他们会以不同的方式展示其商标。每次你打开浏览器，你都会看到品牌名称的不同版本。这是一个标志着一个非常强大的品牌名称，它的品牌知名度非常高，即使它每次都不完全相同，你也能看到它。但这些品牌名称都是相对较新的，并且取得了非常大的成功。
初创公司的造词式品牌名称
当你现在看新的初创公司时，许多新的初创公司的趋势，最近《华尔街日报》也有一篇文章关于这个。新的初创公司正在创造品牌名称，因此许多新企业想出的品牌名称就是这些新造的词，比如 Mibblio、Kaggle、Shodogg 或 Zaarly。你甚至不知道如何发音其中的一些词。为什么会这样呢？部分原因在于，在当今世界，当你有一个全新的业务时，你需要立即拥有一个网站。而大多数可识别的网址已经被占用，所以获得一个唯一标识你业务的网址的一种方法就是创造一个新词。
然后你必须使用品牌组合的其他元素来尝试给这个品牌名称赋予某种身份。
Gap 标志改版失败案例
让我谈谈最近发生的一个关于品牌名称的有趣现象。The Gap 品牌名称，几年前，具体时间我不太确定。但 Gap 的同一店铺销售额并不理想，收入下降，他们真的需要采取措施扭转局面。他们试图通过现代化品牌，改变商标或品牌标志。因此，屏幕上显示的原始品牌标志是一个蓝色正方形，上面用白色写着 Gap，可以看到他们推出的新标志非常不同。蓝色正方形缩小了，字体也改变了，现在是在白色背景上。他们将这个品牌名称发布到社交媒体市场，立刻对这个品牌名称产生了非常负面的反应。
消费者讨厌它。这个品牌名称只作为测试，试探性地推出了一周。反应如此负面，以至于公司将其撤回，这就是结局。因此，实际上，这变成了一场相当大的宣传。你知道，当时他们得到了很多关注。但这是一个相当便宜的方式。很多时候，如果你试图改变你的品牌形象，改变它非常昂贵，尤其是对于零售商来说。存在标识、袋子，包装。还有各种各样非常昂贵的东西。因此，实际上，这种负面反应如此之快，他们很快就发现了，这对公司来说是个好处。但因为这是一起相当著名的事件，所以进行了一些市场调研，还进行了一些 fMRI 研究和神经研究，以弄清楚那幅图像为什么那么糟糕。
为什么人们不喜欢它。他们确定了几件事情，当我展示给你的时候，可以看到这是有道理的。其中之一是，如果你有视觉和文字相互冲突，人们会先读视觉的。因此，那个蓝色方块在 P 后面，它实际上挡住了 P，你看到 P 上有个洞，P 的视觉效果就减弱了，因为你的注意力首先被视觉吸引。因此，这削弱了品牌整体的概念，因为 P 因为视觉上的遮挡而显得较弱。另一个不同之处在于，与原始的完全大写不同，现在这是首字母大写然后是小写字母。并且最终结果是让人们把它当作一个单词来想，而不是一个品牌名称。
如果你这么想，单词“gap”，意味着一个洞，这并不是那么积极。因此，当我们事后回顾这些事情时，你可能会明白为什么这不是一个好的选择。而且人们对它的情感反应也不强烈。它还带有一些负面的情绪，这些情绪更接近于一种本能的反应，而我这里所解释的则更加深思熟虑。
全球品牌名称与中文翻译
在考虑品牌名称时，我想提到的最后一件事是，现在你必须考虑全球业务。很多业务，未来的业务都在中国。思考你的品牌名称如何翻译成中文是件棘手的事情。这里有几个问题。有很多不同的方法可以做到这一点。一种方法是将你的品牌名称保留在英文字母或法文字母，或英文字母，或非中文字母中。一些奢侈品牌就是这样做的。比如香奈儿，或者 LV，路易威登，会做这样的事情。他们保留它们在母语中的形式。但其他品牌试图将他们的品牌名改为中文。这很棘手，因为可以做到，比如可口可乐。
可口可乐是什么意思？你怎么翻译它？如果你只是去找听起来像可口可乐的汉字，那么这些汉字本身可能意味着某些东西。因此，当可口可乐第一次这么做，试图挑选听起来像可口可乐的汉字时，它有一个非常糟糕的品牌含义。他们不得不将其从市场上撤下。他们目前拥有的一个含义是美味有趣，所以它听起来有点像可口可乐，而且它意味着至少与饮料相关的东西。锐步也做了同样的事情，他们选择的汉字听起来有点像锐步，意思是快速步伐，这同样是有意义的。高露洁采取了不同的做法。高露洁挑选了他们认为与品牌形象一致的汉字，这意味着优越的清洁。
然后这些汉字，如果你念出来，听起来并不太像高露洁这个词。凯迪拉克则采取了相反的做法。他们选择了听起来像凯迪拉克的汉字，但在中文里它们没有任何意义。因此，当您翻译到一种非常不同的语言，像中国这样重要的语言时，由于市场规模，存在一些重大问题。现在有很多机构正在发展，以帮助您选择一个在中国有意义的名字。