数字营销执行与渠道融合
从品牌和客户战略走向执行
本模块由沃顿商学院的 David Bell 教授讲授。Barbara 负责品牌建设主题，Pete 主要讨论客户，而本模块转向执行：企业如何真正获得目标客户。内容包括日益普遍的线上世界、电子商务与线下世界的互动，以及广告、搜索引擎优化和定价等策略。
课程录制地点位于宾夕法尼亚州的 Quidsi 仓库。Quidsi 一词在拉丁语中表达“如果”的含义。
Diapers.com 的电商执行案例
Diapers.com 的构想来自沃顿商学院前学生马克·洛尔与他的童年好友。两人在 2005 年创立了 1-800-Diapers.com，尝试通过互联网销售婴儿用品和尿布。到 2013 年，公司已经拥有一个 120 万平方英尺的仓库，经营超过 20 万种不同产品，并向美国大陆成千上万的家庭销售商品。这一规模是在七八年间从一个看似大胆的想法发展而来的。
这个案例说明，好的想法、品牌和目标客户判断只是起点；要让业务真正运转，还必须具备执行能力。
虚拟渠道的优势
下面继续讨论我们的两个世界——虚拟世界和现实世界——是如何相互作用的。现在，当然，虚拟世界提供了许多好处。我们几乎可以在任何时间、任何网站上，通过各种应用程序等购买我们想要的几乎所有东西。然而，政府统计数据告诉我们，至少在美国，这种情况在其他地区也相当类似。92%到94%的所有购买都是在现实世界的实体店中离线完成的，无论是谈论一条裤子、一双鞋，当然，无论是谈论食品杂货。事实上，食品杂货是一个非常有趣的情况，可以在我们课程进行的过程中关注这一点。
你可能已经注意到，亚马逊现在正在进入食品杂货业务，推出了亚马逊新鲜食品。这将是一个非常有趣的发展，因为目前我认为美国只有大约1%的食品杂货是在线销售的。而且，你可能喜欢看到皮特讨论客户问题，但皮特本身也是一位互联网专家，我的同事皮特·费德。并且我要从 Pete 那里偷这个小笑话。Pete 总是喜欢说，2013 年在线销售的杂货比例大致和 1713 年一样。因此，大约是 0%，四舍五入。为什么呢？
线上购买的三类障碍
首先，可能存在交付时间的问题。这是在线获取物品的障碍。当然，我们的小伙伴在 diapers.com 可以确保我们美国时间下午 6 点前收到尿布，只要我们当天早上 9 点前下单。但即使这样，对一些人来说可能也太久了。阻止我们从网上购买所有东西的第二件事是，我们可能对我们想购买的产品的大小、手感、质感、质量、颜色等存在一些不确定性。你真的想在网上买香蕉吗？你怎么知道它们的味道如何？我真的想在不了解它的大小和手感的情况下在网上买这件衬衫吗？事实上，有一些方法可以克服这些障碍，我会在我们继续讨论时谈到这一点。
但这是第二个障碍，即对送到你家门口的东西的不确定性。然后，消费者通常提出的问题是虚拟世界中的第三个问题，即退货成本，即使有免费的往返运费等。因此，我认为在这个关键时刻，我们非常重要的是要记住，尽管互联网是一个伟大的解放者，为我们带来了各种东西。但大多数交易仍然在离线世界中进行。因此，这两个世界将会继续这样共存一段时间。
实体门店对线上销售的替代作用
因此，让我再次与大家分享一个非常有趣的学术研究成果。这是由我在多伦多的同事们完成的，加拿大人偶尔也会做一些很好的事情。因此，让我分享加拿大人实际上做的一件好事。我是英联邦的一员，所以我感觉我可以这么说。他们研究的是，他们研究了美国各个邮编区的亚马逊网站上的销售情况，以及如果在这个社区开设一家实体店，这些销售是否会受到影响。假设一下，你住在费城，邮编为 PA 19104，目前附近没有任何书店。突然，一家书店在你公寓的对面开业了。这会对 amazon.com 的销售额产生什么影响？
如果有的话？如果你认为亚马逊的销售额可能会下降，因为一些顾客可能会被鼓励穿过街道去购买书籍，那么你绝对是正确的。当一个虚拟世界商店在一个邮政编码区域开业时——也就是说，一个物理世界商店在一个邮政编码区域开业时——虚拟世界销售额确实会下降，但并不是所有产品的销售额都会下降。只有热门产品的销售额会下降，因为如果你想要购买《哈利·波特与魔法石》。你可能会打赌这本书会在你当地的书店有库存，所以你可能会穿过街道去购买它，确实，研究人员也发现了这一点。
当一个现实世界的商店在一个邮政编码区域开业时，亚马逊的销售额会下降，但仅限于热门产品。现在，如果你想买另一本书，可能比《哈利·波特》系列更好，但不太受欢迎。有一本书叫做《101 年全黑 trivia》。事实上，我建议你至少看看这本书。但是，如果您想购买那本书，去实体店可能不是明智之举，因为实体店不太可能携带一本如此不受欢迎的书。因此，这引出了一个非常有趣的概念，后文将详细阐述，即所谓的“长尾理论”。这是一个非常有趣的想法，关于互联网上销售的产品和服务如何随着我们为客户提供更多样化的选择而变化，或者互联网上销售的产品和服务的组合如何变化。
搜索成本与搜索摩擦
线上线下互动和全渠道营销的核心，是理解消费者如何同时生活在实体世界与虚拟世界中。手机、平板电脑和互联网改变了消费者行为，也改变了企业经营方式。虚拟渠道尤其有助于克服实体世界中的两类重要摩擦：搜索摩擦和地理摩擦。
以 1987 年购买一台观看橄榄球世界杯的大屏幕电视为例。消费者很难预先知道哪家商店拥有最合适的产品组合和最低价格，只能先前往最近的商店。假设该店电视售价为 2,500 美元，消费者需要决定是立即购买，还是继续前往其他商店寻找更便宜的选择。继续寻找所消耗的时间和交通成本，就是搜索摩擦。
为了获得更好的价格、更多的产品选择和更高的满意度，消费者必须付出搜索成本。经济学家长期研究这一问题，信息经济学也试图解释消费者应当搜索多久，以及何时应停止搜索并完成购买。到 2011 年橄榄球世界杯时，距离 1987 年已经过去 24 年，同样的两支队伍再次进入决赛，但消费者的搜索方式已经发生变化。
在新西兰奥克兰，消费者已经不必逐家商店比较，可以直接访问 milo.com。该网站由沃顿商学院的一名学生创办，后来被 eBay 收购，能够提供不同产品的价格和品类信息。消费者在家中或手机上即可完成比较。互联网由此降低了现实世界中的搜索摩擦，也催生了专门帮助消费者降低搜索成本的企业。
Yelp 就是一个例子。消费者可以查看其他用户的餐厅评价，了解所在地区的餐饮选择和性价比。许多数字平台的价值，正来自对搜索摩擦的降低。
地理摩擦与区域供给
第二种摩擦是你所居住地区的地理摩擦。假设我住在曼哈顿。我并不住在那里，我希望能住在那里。假设我住在纽约市。在纽约市，我整日整夜都能获得我想要的一切。我有许多想去的商店，可以购买我所能想象到的任何东西。
另一方面，如果我过着一种较为安静的生活，住在爱荷华市，那也有一些好处。但就我所拥有的产品和服务来说，它们的范围要远远窄小得多。因此，这就是地理摩擦。意味着你选择居住的地点，既带来某些好处，也对你施加了某些成本。因此，如果你想买一条时尚的设计师牛仔裤，而你住在纽约市，你很可能只需走出门就能在曼哈顿的任何一家商店购买。如果你住在爱荷华州，那将会难一些。因此，你可能会上网，进入虚拟世界，购买可以送达你地理位置的产品。因此，这就是互联网为我们做的第二件事。
它降低了我们居住地的地理摩擦。因此，再次提醒，在我们继续前进时，要记住这两件事。我们还可以考虑其他事情，比如运输摩擦等等。但搜索摩擦和地理摩擦是两个最重要的原则，帮助我们理解现实世界和虚拟世界如何相互作用。