客户资产与推荐价值
客户终身价值与推荐终身价值
现在我们继续讨论皮特的领域，即客户资产。我再次在这里添加一些关于数字考虑因素的要点，以及我们在执行过程中需要思考的额外事项。正如皮特告诉你的，我相信他非常清楚地指出，你的关键目标是吸引、参与和留住合适的客户。正如皮特所说，有些客户实际上你想摆脱，因为客户群体的异质性，这是我们沃顿商学院最喜欢的一个流行词。有些客户根本不值得保留。因此，正如皮特告诉你的，你永远不应该为获取客户支付比你预期从他们那里获得的更多的费用。因此，我的朋友克里斯，他租用赫兹的汽车，他的客户终身价值应该高于赫兹为吸引克里斯作为客户所支付的费用。
然而，第二件非常重要的事情是，在数字营销环境中执行的客户终身价值（CLV）还需要考虑我所说的 RLV，即推荐终身价值。因此，假设一下，我有一把胡子，实际上我今天没有，但如果我有一把胡子并且不刮，我可能对剃须公司 harrys.com 的客户终身价值很低。然而，如果我很受欢迎，并且告诉很多朋友关于 harrys.com 的事情，我可能会有一个非常高的推荐终身价值，因为我是在把其他人带到这个派对上。
Diapers.com 的客户推荐分布
那么，让我给你举一个基于我们案例研究公司之一 diapers.com 的数据的例子，这仅仅是为了展示这个观点有多么强大。因此，几年前，我的同事 Jong He 和我从 diapers.com 收集了所有数据，我们研究了成为 diapers.com 客户的头 100,000 名客户。在那些日子里，如果我是 diapers.com 的客户，并向我的朋友 Amy 发送了一封电子邮件推荐，然后 Amy 在 diapers.com 购物，我会得到 1 美元的积分，可以用来购买更多尿布。此外，我还可以做的是，我可以打印出实物优惠券，把它们贴在费城 Walnut 街上的所有汽车上，然后可能有人会捡起来，用我的代码输入，如果他们成为了客户，我就会得到积分。因此，关于这个过程，有两件事对我们来说非常有趣。
首先，关于这 10 万名客户中的大约 8000 名，他们参与了基于客户的促销活动或所谓的口碑传播，这很有趣。大约 8%的人被激励去尝试代表公司获取其他客户。当然，回到 Pete 提到的游戏，我们都知道平均值，一些重要的衡量指标，所以被推荐客户带来的平均人数约为 4 人。因此，这 8000 人为 diapers.com 带来了 32000 名新客户。这是一个相当有力的数字，但在互联网上，重要的不仅仅是平均值。互联网是极端的世界。有些客户可能会非常喜欢您，以至于他们可能会完全疯狂，所以当我们仔细查看数据时，我们发现前 100 名客户正在产生大约 15000 名其他客户。
想想看。大约每人 150 名。因此，当你在数字时代执行客户策略时，可以鼓励你的现有客户推荐其他客户，这是可以做的最重要的事情之一。
数字互动与长尾杠杆
让我用数字化的考虑来总结一下。因此，在幻灯片顶部，非协商性的、明确的、首要的是，你仍然必须吸引皮特过去几周一直在谈论的正确目标客户。然而，这里有三个有趣的细微差别需要注意。
首先，你与客户的互动从仅仅是独白，你发送信息，转变为对话。让我给你举一个个人例子。最近我一直在从费城飞往旧金山，去我们西海岸的校园。而且，只要可能，我都会尽量乘坐维珍美国航空。这是一家很棒的航空公司，我认为他们在市场营销方面真的很在行。当我登上飞机时，有时我会发一条推文，我很高兴能坐上 VX 141，期待着寿司和啤酒。果然，几分钟后，维珍航空就会回我一条推文，与我进行对话。事实上，在最近的一次航班上，我收到了维珍航空某人的直接消息，告诉我如果我用手机截屏我联合航空的状态，维珍航空会与我匹配。
因此，想想这个媒介从独白转变为对话的力量。因此，这将成为一个重要的事情。我们如何利用技术来与客户进行真正的对话？我们可以与客户做的第二件事，就是将现实世界中的活动放大到虚拟世界中。举个例子，后文将详细说明，回到 2011 年 9 月。warbyparker.com，后文将简单介绍一下这家公司，在纽约公共图书馆举办了一场活动，他们的朋友进去后，穿着 Warby Parker 眼镜占领了一整层楼。当然，这件事被传统媒体报道了。然后，从现实世界事件中产生了放大效应，通过虚拟世界传播出去。
第三，需要认识到“长尾杠杆”的可能性。Diapers.com 的平均推荐人数只有 4 人，但少数极端客户每人推荐了约 150 人。企业可以利用技术识别这些高推荐价值客户。进一步设计忠诚度计划和推荐计划时，还需要区分两个技术性但十分重要的概念：选择效应与处理效应。
选择效应与处理效应
因此，我想区分两种效应。第一种是我所说的选择效应。
第二种是我所说的处理效应。这两者对于希望让客户获取新客户的公司来说都非常重要。那么，先从选择效应开始。假设我是 diapers.com 的客户。如果我为该公司推荐他人，diapers.com 会给我一些现金或积分。碰巧我推荐了我的朋友 Chris，因为他最近生了双胞胎。现在，diapers.com 的 CEO 并不知道这一点，但我知道，所以我比公司管理层更有能力找到新客户。这就是选择效应的想法。进行推荐的人是有意挑选出非常适合该商品或服务的人。
这就是选择效应。我的同事在沃顿商学院，克里斯托夫·范登布尔特，已经证明，通过口碑和推荐吸引的客户，其客户终身价值高于那些没有这样做的客户，这是因为这种选择效应。
第二个效应是我所说的处理效应。处理效应是，克里斯是如何接触到 diapers.com 的？这并不是通过谷歌搜索，也不是通过看到广告。而是通过我，他信任的朋友，介绍给他。因为他就是这样了解到某件事的，所以他更倾向于采取同样的做法。因此，当我们查看 diapers.com 的数据时，记得我之前说过，平均大约有 8%到 10%的推荐率。如果一个客户是因为推荐而获得的，那么他们再次推荐的几率会上升到大约 15%到 18%。这就是处理效应和选择效应之间的区别。
但这两者都非常重要。
将营销支出视为资产
我现在要总结第三项资产。记住，我们正在讨论我们作为营销人员可以执行的三个资产。第一项是品牌，我们刚刚讨论过。
第二是客户，然后我在这模块开头提到的第三点是，营销支出本身也应该被视为一项资产。再次，关于营销的朴素思维方式是，我们的总收入减去我们在营销或广告上的支出等于我们的利润。现在，如果我们把营销支出降到零，我们的利润并不会以相同的幅度增加。为什么是这样呢？因为营销当然是在促进销售和总收入增长。这一点我们将在接下来的讨论中更详细地探讨。今天最后一个值得思考的问题是以下内容。建议你们，就像你们已经自己做到的那样，去寻找一些例子来加强我们之前提到的观点。
因此，我想要你们在接下来的几天里尝试思考一下你们在购买咖啡、支付某物、预订酒店、与朋友沟通、跟踪你的预约等方面的经历。无论是什么，只要它不是最好的，就可以，好吗？尝试思考现状如何得到解决或改善。就像霍华德·舒尔茨意识到美国的咖啡状况不佳，通过引入星巴克来解决这个问题一样。
第二件事，可以去网站 warbyparker.com，它们在幻灯片中列出。尝试思考从芭芭拉那里学到的内容，以及我们今天关于在数字时代品牌需要真实、透明和人性化的额外讨论。看看这个网站在执行中触及了这三个点的哪些元素。希望你们会享受这个过程。随着我们继续讨论，我们会回到这些例子上。这就是这篇特定内容的结束。