企业案例与客户价值判断
零售商案例分析
现在我们已经了解了产品导向的含义。我们也讨论了一些产品导向的缺陷。甚至一些公司如何摆脱产品导向的方法，或许做得比产品导向更好的机会。我想开始引导我们走向客户导向。但在给出定义并讨论之前，可以们思考一下客户导向意味着什么？基于你们的经验以及我至今所讨论的内容。
为了做到这一点，我想通过一系列的例子来进行。事实上，在幻灯片上，你们会看到四位非常著名的零售商的名字。其中三家在全球范围内运营，包括沃尔玛、苹果和星巴克。我相信你们大多数人都很熟悉它们，还有诺德斯特龙。这是一家在美国的高端、非常注重客户体验的百货连锁店。如果你不熟悉它们，没关系。我想，无论如何你们都会欣赏这个故事。
可以们花点时间，根据你对这些公司的经验和对它们的感知，决定哪一家公司具有高度的客户导向。因此，可以们思考一下，根据我们至今的讨论，客户导向意味着什么。并且决定其中哪一个可能是其中一个，可能是全部，可能是没有，由你决定，在客户至上方面是否能够达到标准。因此，想想客户至上意味着什么，以及哪些公司在这一点上合格。思考一下。
沃尔玛：产品导向的成功案例
然后我想逐一讨论这四家。在我的书中，这些公司中没有一家真正以客户为中心。现在，我要小心地说这一点。我对所有这些公司都怀有极大的敬意。我是他们的大客户。我真的很喜欢他们所做的事情。但出于不同的原因，他们都没有真正实现客户至上，可能比你决定这些公司是否以客户为中心时想象的还要少。
因此，让我花几分钟时间逐一讨论他们，然后我们再讨论客户至上的定义。首先，是沃尔玛。沃尔玛是一家出色的公司。但令人惊讶的是，沃尔玛对任何一位顾客的了解都很少。与哈雷的、特易购的、以及其他许多零售商不同，沃尔玛没有忠诚度计划。迄今为止，沃尔玛几乎没有努力去弄清楚每位顾客到底在做什么。并且它们如何影响每位顾客的行为。
因此，尽管沃尔玛可能不会花很多精力去了解任何顾客将要购买什么，但他们会竭尽全力去了解整体顾客。他们理解区域差异。
例如，当一场飓风即将袭击美国东南部时，他们需要储备水和电池等物品。因此，他们以一种通用的方式理解顾客，但几乎不努力去以非常具体和细粒度的方式理解顾客，正如直销商所建议的那样。
你知道吗？这并不让我烦恼，因为沃尔玛并不打算成为一个直销商。如果你考虑沃尔玛的商业模式，那是在大量销售，那是在降低成本。因此，从许多方面来说，沃尔玛是一个典型的、非常成功的产品导向型公司。让我们想出我们可以大量销售的产品，这将使我们降低成本。让我们找出扩展产品优势的方法。我提到的所有关于产品导向的方面都适用于沃尔玛。
因此，从许多方面来说，我都原谅了他们。我允许他们专注于以产品为中心，因为他们在这方面非常出色。世界上很少有公司能够像沃尔玛那样以出色的运营方式运营。
苹果：性能优越的产品导向
对于苹果来说，这是一个相似但又不同的情况。因为苹果，再次，是一家典型的性能优越公司。他们并不花很多时间进行市场研究来了解客户到底想要什么。他们也不花很多时间专注于细分市场，进行非常细致的分析来预测任何一位客户随时间的变化。
苹果关注的是利用其产品专业知识，将他们已经开发的产品类型，找出接下来应该开发的产品。因此，这又是一个典型的以产品为中心的例子。而且他们做得比地球上大多数其他公司都要好，他们可以这样做。
现在，沃尔玛和苹果大部分时间都在专注于做以产品为中心的事情。沃尔玛追求运营卓越。苹果追求性能优越。他们在边缘做一些聪明的事情，以更好地了解他们的客户。
例如，沃尔玛正在花更多的时间开发技术，这些技术不仅将帮助其了解客户，而且比之前更加运营高效。
例如，在美国，他们有一个名为"扫描即走"的新项目。这是一个移动应用程序，允许人们在店内移动时扫描产品，这样结账时的扫描过程就会更快。这是一个绝妙的主意，让他们在运营上更加出色，同时也开始对个别客户进行标记，并跟踪他们的行为。因此，他们开始采取一些以客户为中心的举措，而不会牺牲运营上的卓越。
苹果公司也开始做一些事情。同样，这些小举措不会推动业务发展，但让他们更好地了解客户。无论是通过 iTunes 跟踪人们的音乐偏好，还是在苹果零售店进行的一些活动。他们正在缓慢但稳步地发展对客户更深入的理解。谁知道呢，有一天，如果竞争跟上了。苹果不能再成为他们所是的那个产品领导者。他们可能可以转变方向，开始成为一个以客户为中心的伟大公司。但今天，这并不像其他公司那样具有至关重要的使命。
星巴克：跨接触点的客户识别
我们名单上的第三家公司，星巴克，是一个非常有意思的矛盾。在本地层面，星巴克或任何咖啡零售商都非常以客户为中心。咖啡师，柜台另一边的人。如果你是常客，他或她对你了如指掌。他或她不仅了解你的咖啡喜好和你在店里可能购买的其他商品，而且仅仅通过你们之间的闲聊，他们可能知道你喜欢的电影？你喜欢买什么类型的衣服。关于你的工作、你的家庭的一些事情。
他们经常向你推荐一些能让你生活变得更好的建议，即使星巴克本身从这些建议中一分钱也赚不到。这就是以客户为中心。成为值得信赖的顾问，对真正的好客户，找到锁定这些客户的方法，等等。
因此，这个悖论在于，虽然星巴克在本地层面非常以客户为中心，但在全国层面却并非如此。你带着你的星巴克忠诚度卡去另一个城市或另一个国家的星巴克，向他们出示并说"请给我来份我常点的"。他们根本不知道你是谁。因此，他们不需要你的即时需求。但是，当他们对你一无所知时，要成为你信赖的顾问并为你提供建议就很难了。
对我来说，这是一个非常重要的观点。对于一家公司来说，仅仅在某些时候以客户为中心，当他们知道你是谁时，是不够的。而真正以客户为中心的公司能够识别你，能够评估你，无论你与他们有什么样的互动，都能为你提供建议。无论是你在店内购物，还是在线或离线购物，这就是客户中心主义的核心所在。
现在，星巴克值得赞扬的是，他们正在开发各种有趣的技术，以便能够跨店铺和跨其他接触点收集和整合你的数据。他们认识到，以客户为中心的机会和必要性至少与创造下一个伟大的咖啡口味一样重要。许多公司现在都在努力平衡关注产品和关注客户之间的关系。
诺德斯特龙：客户服务与客户价值
最后，还有诺德斯特龙，虽然它可能是这份名单上最不熟悉的公司，尤其是对于那些居住在美国以外的你们来说，它可能是帮助我们真正理解以客户为中心是什么以及不是什么的最佳例子。
但无论你是否在诺德斯特龙商店购物过，你可能都听说过让诺德斯特龙如此声称以客户为中心的故事，也可能没有。以下是事情的经过：诺德斯特龙是一家高端百货商店。他们出售服装、鞋类等商品。他们目前不卖轮胎，但有一天，有人走进了一家诺德斯特龙商店。据说是在阿拉斯加的费尔班克斯，他想退回一套显然不可能在诺德斯特龙购买的轮胎。也许在诺德斯特龙开业之前，那个地方有一家轮胎店。
诺德斯特龙如此极端地以客户为中心，甚至为客户退还了他们没有在诺德斯特龙购买的轮胎。这难道不是客户至上吗？我愿意这么说。如果你稍微思考一下，这真的是客户至上吗？这实际上是不是有点愚蠢？为客户退还他们不可能从你这里购买的产品，这有意义吗？
对我来说，我认为大多数情况下这样做可能是个坏主意。问题是，在什么情况下这样做是个好主意？想想看，在什么情况下为客户退还他们不可能从你这里购买的产品是有意义的？什么时候是有意义的？
答案是，如果这位客户对你来说极其有价值，我指的是未来的价值。我指的是我们预计这位客户未来会从我们这里购买大量商品，如果我们不给他们足够的退款，如果我们今天不退还他们的钱，我们就会失去这个价值。如果是这样的话，我们很乐意退还您未购买的轮胎费用。可能我们会将钱翻倍退还。谁知道呢？
因此，这完全取决于客户的价值，未来的价值，客户终身价值。如果足够高，那么我们将为您铺上红地毯。如果不满足这个条件，对于大多数客户来说也不会，那么我们将礼貌地拒绝。当然，我们可能还会对你很好，但如果我们看不到其中的价值，我们不会退还钱。
这就是 Nordstrom 的问题。Nordstrom 提供如此美妙的服务，他们对每个人都如此好，无论客户的价值如何。这就是 Nordstrom 的问题所在，因为他们未能专注于确定每一位客户的未来价值，所以他们只是对每个人都非常好。这有很多可说的。这是一家很棒的公司。我喜欢知道当我走进去时，我会得到很好的待遇。但我认为，他们通过更精挑细选可能会错过一些机会。
在以前，那是做不到的。但如今，诺德斯特龙和其他零售商一样，拥有收集数据和使用技术进行更多定位和选择的能力，以确定哪些顾客值得获得额外的特殊待遇，哪些顾客则不一定。因此，对我来说，诺德斯特龙就是一个很好的例子，说明了产品导向和客户导向如何发生碰撞。现在，我想开始关注客户导向的真正含义。这就是我们接下来要做的。