消费者说服与态度改变
说服与详尽可能性模型
我们讨论了预算品牌形象，也讨论了创造品牌认知，以及这些品牌元素是如何共同工作的。但品牌身份的另一部分是说服消费者。那么，现在让我们专注于这个说服过程，或者改变人们的态度。在这个思维方式或主导理论中，占主导地位的是被称为“详尽可能性模型”。因此，我们将稍微谈谈这个。然后，让我专注于名人代言人的使用。因为他们经常被用来帮助说服消费者对品牌持有积极信念。那么，先从说服开始。什么是说服？它是一种积极尝试改变信念和态度的行为。因此，营销人员试图说服你对他们品牌和产品产生好感。
这里有一个警告，那就是它很难，为什么很难？它之所以困难，是因为我一直在提到的那些原因。人们会暴露自己，关注并解释与他们的信念一致的数据。由于他们对这个过程缺乏科学性，并且均匀地接触和暴露于各种不同的事物，同时关注那些既支持他们先前信念又反驳他们先前信念的事物，因为他们接受这些刺激的方式非常具有偏见，因此很难说服他们改变想法。这并不是说不可能，但确实很困难。因此，在思考如何最好地说服消费者时，占主导地位的是详尽可能性模型。
中心路径与外围路径
该模型提出有两种不同的说服方式，或两种不同的路径。有系统性的，或中心路径，也有表面性的，或边缘处理路径。中心路径认为，如果人们有动机，并且高度参与，他们有机会和能力处理营销信息，那么说服他们的方式是通过信息中的中心线索，换句话说，是通过认知线索。人们需要思考的事情。试图提出有力的论点。为了提出有力的论点，人们必须注意，他们必须有动机，并且必须有能力处理这些信息。这是其中一种方法。很多时候，尤其是在营销决策中，人们并没有动力去深入思考。他们可能只是不想想那么多。
或者可能他们没有能力，太累了或者 whatever。在这种情况下，中心处理或中心说服途径将不会起作用。那么你就必须使用表面方法，也就是利用这些边缘线索。因此，当你的机会、动机和详细阐述、认知处理的能力较低时，说服人的方法就是通过这些边缘线索。这些是更自动化的反应，人们只是基于这些线索做出决定。并不是因为他们仔细思考过。因此，我们在这里要说的是，消费者接触到了营销线索。
首先，你要问的问题是，消费者是否有动机去详细阐述？他们是否会关注并思考你的信息？如果答案是“不”，那么这就是低参与度。然后不要给他们需要思考的信息，使用边缘线索。
另一方面，如果他们的参与度很高，并且有动机进行详细阐述，那么你接下来要问的问题是，他们是否有能力进行详细阐述，尽管这需要他们思考。如果答案是肯定的，那么你将采用中心路径。如果答案是 否，你必须回到外围路径。因此，要达到中心路径，即系统性的论证，人们必须具备动机和能力。如果其中任何一个条件不成立，你就必须转向外围线索。
外围说服线索
那么，什么是外围线索呢？外围线索是人们以启发式的方式使用的线索，这意味着一种捷径方式。他们并没有真正思考，只是说，如果这是真的，那么那也一定是真的。
例如，经典条件反射。经典条件反射认为，你只需不断地将事物放在一起就能说服人们。因此，著名的例子是巴甫洛夫的狗。狗被训练成每当听到铃声就会分泌唾液，训练的方式是在给狗食物之前先响铃，然后每次狗得到食物时都会分泌唾液。过了一段时间，由于经典条件反射，仅仅是铃声的响起就会让狗分泌唾液。因此，在市场营销中，如果事物总是放在一起，比如你总是把可乐和汉堡或可乐和麦当劳放在一起。过了一段时间，你甚至都不会去想它，你只是说，好吧，我要吃个巨无霸，给我来杯可乐。
这就是一种经典条件反射的观念。这并不是经过深思熟虑的。只是因为我一直都有喝可乐，所以我被说服要喝可乐。现在，这可能是有道理的，也可能没有，但你只是因为“我欠你”而这样做。因此，很多时候，直销员会做一些类似的事情，比如在慈善呼吁中放一个小礼物。我们会给你邮票，或者有时候他们给你一美元。想法是，有时候我给了你一些东西，现在你也要还给我。这不是一个认知论点，而是一个边缘线索。一致性是另一个边缘线索。你为什么喜欢你用的牙膏？很多时候，你喜欢用的牙膏，只是因为你一直都在用。
那是你妈妈给你的。你并不是通过这种系统的产品比较，然后决定这是你最喜欢的牙膏。你只是因为一直喜欢它而使用它。这就是一致性作为外围线索。社会证明说，我喜欢这个是因为其他人也喜欢。因此，最近《纽约时报》上最受欢迎的电子邮件文章，人们为什么会读它们？因为每个人都发了邮件，它们一定很好。或者，我丈夫选择餐厅是根据排队最长的那家。如果每个人都排队等着这家餐厅，那它一定很好。这是一种社会证明，一种外围线索。喜欢意味着如果你喜欢我，你就会喜欢我的想法。
这非常重要，后文将看到名人代言人的情况，如果你喜欢名人代言人，那么你就会喜欢他们喜欢的东西。这不一定是一个理性的过程，但在某些方面是有道理的。权威意味着我只是说，你就应该这么做。这也是另一种外围线索。因此，因为某个权威人士说你应该做某事，你就应该做。并不是因为你已经想明白了。而是因为它符合你的偏好。仅仅因为有人告诉你去做。我今天要提到的最后一个外围线索是稀缺性。因为它们并不多，所以它们一定很好。因此，一些营销者利用稀缺性的概念来创造产品品质。
一个现代的例子是 Lululemon。Lululemon 故意不保留太多库存，如果你不快点去，就会售罄。你可能想要的那个设计。人们从那推断出，这是一个高价值、高质量的产品。因此，所有这些都是稀缺的，是外围线索。并不是经过深思熟虑的中心处理论点，而是人们用来说服自己相信某事或另一事的线索。
名人代言的两条说服路径
现在先从这两个说服角色的角度来思考名人代言。一方面，可以用名人进行中心处理。那样的话，观点就是名人是一个专家。名人代言之所以重要，是因为那个人是专家，因此代言中包含信息。名人作为一种边缘线索，会因其吸引力或因为我喜欢那个名人，而想使用他们使用的产品。因此，名人可以以两种方式使用。要么是中心方式，要么是边缘方式。当你考虑使用哪些名人来帮助推广你的产品时，有一些事情需要考虑。
首先，目标细分市场是谁，那个目标细分市场是否喜欢那个名人。因此，这将会是一个重要的事情。然后，你想考虑的是品牌信息是什么？品牌的信息、品牌座右铭是否与名人的信息相符？然后，你还需要考虑名人的吸引力如何？这是一个受欢迎的、积极的名人吗？因为你显然不想选择一个没有人喜欢的名人。其他考虑因素包括成本。名人可能非常昂贵。这值得吗？其中一些更便宜。也许这对你来说性价比更高。如今，社交网络非常重要。因此，一些被选为代言人的名人正是因为他们拥有非常强大的社交网络和众多粉丝，因此他们的声望分数和类似的不同分数都在表明这些不同名人的社交连通性，所有这些都纳入了选择名人的决策中。
还有另一件事可以用来评估这些不同的名人，它被称为 Q 评分。Q 评分表示的是名人在那些不了解他们的人中的吸引力。它是知名度和熟悉度之间的比率。由一家名为市场评估的特定公司进行评估。可以为不同的名人获取 Q 评分，以帮助你判断哪个名人好，哪个名人可能不够强大，你可能不想为其支付太多钱，或者类似的事情。因此，我想你可能开始了解到这些名人是如何运作的。
意义转移与代言人匹配
从正式的角度来看，我们将其视为意义转移的概念。这就是用来表明名人有效性的模型。因此，这个想法是名人具有非常强烈、有力的意义。而你的目标是把那个名人的意义转移到你的产品上。因此，广告公司、营销公司、品牌公司试图选择一个最能代表产品适当象征属性的名人。这样，那个名人的意义就会转移到产品的意义上。名人的影响力相当大。有一些 fMRI 研究表明，当你展示一个普通人的图像时，大脑的某些区域会亮起。但如果你展示一个名人的图像，大脑的不同区域会亮起。
因此，对名人有一种自动的或本能的反应。他们得到的关注更多。他们可以在创造品牌形象和区分品牌方面非常有效。如果一个名人与一个品牌相关联，而不是另一个品牌，这可以是一种非常有效的区分。回到这个详尽可能性模型，当你认为名人在起中心处理作用时，我们称之为有可信的来源。因此，名人是有效的代言人，因为他们具有专业知识和可信度。
Tiger Woods 代言案例
因此，当时耐克非常有效的代言人之一是老虎·伍兹。显然，老虎·伍兹在最近一段时间内引起了一些争议。但当老虎·伍兹成为耐克高尔夫的第一个代言人时，他采取了两种方式。作为高尔夫产品的代言人，他非常可信，因为他是一位非常成功的高尔夫球手，显然你也会认为他在高尔夫球技巧上具有专业知识，并且他对产品了解得很清楚。这就是对老虎·伍兹的核心处理方式，即来源可信度，他是一位可信的信息来源。另一种看待老虎·伍兹的方式是，他也是一个吸引人的信息来源，当时人们喜欢他，他们非常熟悉他。
伍兹也曾凭借个人吸引力为高尔夫和耐克之外的产品代言，这些合作并不一定建立在他的专业知识上。当他因丑闻和其他问题失去吸引力时，一些代言随之取消；继续与他合作的品牌，则更多看重他作为信息来源的专业可信度。这说明，不同的说服路径会影响品牌是否保留同一位代言人。
名人代言可以采用几种明确模式：直接表示“我支持并相信这个产品”；隐含表示“我使用这个产品”；以命令方式告诉受众“你应该使用这个产品”；或者只让名人出现在产品周围，形成产品植入。许多时尚公司向名人提供服装，让名人在公开场合穿着，这同样是一种代言。