市场营销的本质

市场营销的定义

你好，我是芭芭拉·卡恩，我是沃顿商学院的市场营销学教授。今天我将与大家探讨市场营销。那么，这个部分是市场营销 101，基础知识和营销原则。我的重点是打造强大的品牌，因为当然，市场营销的本质就是要有一个非常强大的品牌。

那么，先从第一个问题开始，这是一个非常基本的问题，但可能不像你想象的那么明显。那就是什么是市场营销？我将论证市场营销是市场的研究。那么，什么是市场？市场是两个合作伙伴之间的交换，通常是买方和卖方之间的交换，但市场营销也适用于非营利组织或那些不一定涉及金钱交易的地方。但是，市场营销存在或市场存在的前提是要有交换。

市场类型

卖方市场

我将论证市场营销的含义将随着交换的不同方面而有所不同。那么，下面来看基本的交换。你有一个买方和一个卖方。并且我将提供一个非常简化的视角来阐述观点，因为没有任何市场是如此简单。我将探讨两个极端，只是为了在这里阐明我的观点。而真实的市场则位于中间。

在一种极端情况下，我们可能会遇到所谓的卖方市场。在卖方市场中，这意味着卖家拥有产品，而如果你想要那个产品，你必须去找卖家。因此，卖家拥有所有的权力。

买方市场

与之相反的是买方市场，那里竞争激烈，产品众多，买方拥有权力。我认为，如果你思考这个问题，这对你来说也会很有意义，营销在卖方市场和买方市场应该是不同的。

以产品为中心的市场营销

因此，在卖方市场中，营销往往是我们所说的以产品为中心的市场。你拥有产品。如果客户想要它，他们就会来找你。在这种情况下，你应该尽你所能开发那个产品。您应该在那个产品上进行创新，尝试降低成本，并真正关注产品。

在以产品为中心的市场中，您的商业目标是尽可能多地销售，而以产品为中心的市场盈利将来自规模。尽可能多地销售。在过去，当我们研究以产品为中心的市场时，我们已经表明盈利能力与市场份额相关。因此，市场份额成为您的商业目标。

为什么市场份额会增加盈利能力？因为您的市场份额越大，您的收入就越多。您的市场份额和规模越大，产品成本和微利就越低。更高的收入，更低的成本，更多的利润。这就是以产品为中心市场的真正目标。

以客户为中心的市场营销

那么，以客户为中心的营销是什么？它是相反的吗？答案是不会，并不完全是这样。事实上，它是一种完全不同的营销方式。

下面分析。客户导向的营销意味着我需要关注客户，让客户从我这儿购买而不是竞争对手。

那么，最好的方法是什么，让客户从你这儿购买而不是从竞争对手那儿购买呢？最好的方法就是看看客户想要什么，然后提供满足客户需求的产品。因此，在以产品为中心的市场中，我是专家，基于我的专业知识，我创造尽可能最好的产品。在以客户为中心的市场中，我将关注客户想要什么，并尝试创造满足客户需求的产品。这是一个非常不同的观点。

有些人称之为"由内而外"，即产品导向，而"由外而内"则是客户导向。现在我们将看看客户想要什么，以便向客户提供价值。但是，想想看，客户想要什么？

首先的问题是哪个客户？你不能满足每个客户的需求，我们都知道客户会有不同的需求，这就是为什么买方市场或客户导向营销与产品导向如此不同，因为每个客户都想要不同的事物。

市场细分

如果我们试图满足每个人的需求，我们就会破产。这太难做到了。因此，以客户为中心的市场营销的直觉是挑选和选择客户。为某些客户提供价值。对某些客户说"是"，对其他客户说"不"。这就是市场细分的过程，他们称之为，我将在下一节中讨论这一点。但这里的思想是，我追求某些客户，对其他客户说"不"。

盈利模式

那么，我如何从中获利呢？在以产品为中心的市场营销中，我们所做的是尽可能多地销售。我们将该产品卖给任何想要该产品的人。在以客户为中心的市场中，我们对某些客户说"不"，对其他客户说"是"。那么，我们如何使其有利可图呢？答案是，你挑选你想要服务的客户。你为该客户提供价值，给他们他们想要的，他们愿意为之付费的东西，而利润的来源不是来自数量，而是来自创造价值。

那么，基于价值的营销如何有利可图呢？首先，如果我给你你想要的，很多时候，你愿意支付溢价。然后，盈利并非来自成本的降低，正如我们在卖方市场所看到的，而是来自价格溢价。如果你能给我我想要的，我愿意为此支付更高的价格。因此，这是第一种方式。

另一种方式，基于客户的营销之所以盈利，是因为一次又一次地满足客户的需求。我不会只考虑一笔交易，我会考虑建立客户忠诚度。并且，随着时间的推移向客户传递价值。这个概念被称为客户份额。而不是市场份额，尽管我试图从每个人那里得到一点，但客户份额，或者说钱包份额的想法是，我追求一个更狭窄的市场，并试图从每个客户那里得到更多。

结果证明，忠诚度可以非常有利可图，如果你做得正确的话。为什么忠诚度更有利可图呢？因为它涉及向客户传递价值的成本。当我进行基于客户的营销时，实际上向客户提供他们想要的东西是非常昂贵的。一旦我弄清楚客户想要什么，并且第一次就交付给他们，那么反复交付给他们就会更便宜。因此，获取新客户更困难、更昂贵，但保留这些客户随着时间的推移会更便宜，这就是盈利的来源。它来自忠诚度。

交叉销售

另外，如果你在考虑在以客户为中心的市场中建立钱包份额，那么我不仅向你销售一个产品。我会考虑你可能需要的其他东西，并尝试围绕它进行交叉销售。让我给你举一个交叉销售的例子。如果你曾经去过 GAP 或一些牛仔裤店，然后你去收银台买了一条牛仔裤。收银员或柜台后面的人可能会说：哦，这些牛仔裤很好。你觉得你需要一条皮带吗？你觉得你需要袜子吗？这就是交叉销售的概念。因此，我在向你销售那个特定产品之外的其他东西。

所有这些都是增加客户份额的想法，这是以客户为中心营销的重要组成部分。给客户他们确切想要的东西。他们愿意为此支付高价。给他们他们想要的，并且随着时间的推移持续提供价值，他们将对你保持忠诚，并且他们会随着时间购买。这样会带来更高的利润。如果你理解他们的需求，你就不仅仅能够销售一个产品，还可以销售其他可能满足他们需求的产品。

市场营销方式的差异

因此，在一个以客户为基础的市场中，利润来源是高价格、忠诚度和交叉销售。销售者市场的差别在于你着眼于产品，着眼于客户擅长的方面，并将其推广。而在一个以客户为基础的市场中，你着眼于客户，着眼于客户想要什么。并且你比竞争对手更好地向客户提供价值。因此，这就是产品导向营销和以客户为焦点市场的基本差别。

现代市场营销的变化

现在在今天的世界上，市场已经发生了更大的变化。什么变了？现在不仅有买家和卖家之间的交流，而且由于全球化以及互联网、技术、社交媒体等，这已经不再是点对点的对话了。客户可以与其他客户交流。这既是好也是坏。

如果您做得非常好，满足了客户的需求，他们会向其他客户和朋友们宣传贵公司提供的出色服务。这真的是好消息。

另一方面，如果出了问题，他们告诉朋友们不好的事情，那就不是什么好消息了。因此，您现在必须非常小心，在与客户的每一次交易中，不仅要提供价值，还要提供一流的客户体验。

客户体验

因为尽管我之前在卖方市场和买方市场的讨论中，都集中在交易上。在卖方市场上，我谈到了单次交易。在买方市场上，我谈到了随时间推移的交易或客户忠诚度。但在一个互联互通的社区中，如果客户将信息传递给其他客户，他们会谈论客户体验。我所说的客户体验是什么意思呢？

例如。它始于交易之前，并延伸到交易之后。

例如，如果一位客户向另一位客户讲述他们在餐厅的经历。他们可能会说，嗯，我开车去那家餐厅，遇到了很多交通堵塞，然后我到了停车场，找不到停车位，最后我进了餐厅，终于有了座位，饭菜真的很不错，但到了用餐结束时，我离开时绊倒了。这可能就是他们对餐厅体验的描述。如果你们的产品信息要从顾客传到顾客，那么作为营销人员，你们需要关注整个顾客体验。

透明度和真实性

因此，有一件事，后文将谈到，在这个社交媒体和互联网以及全球化的世界里，营销发生了变化，那就是营销人员必须完全透明，必须真实，必须关注整个顾客体验。

还有一点要提一下，我们似乎正在走出经济衰退，但曾经有过全球性的经济衰退，在过去几年里，可能从 2008 年开始，我们经历了一些真正的经济不确定性。发生了许多丑闻。人们对营销产生了怀疑。营销有一些不好的名声，金融服务行业。人们失去了信任。

因此，在经济环境发生所有这些变化后，营销领域再次聚焦。现在，营销必须关注真实的、真正的客户价值。为了盈利，你不仅需要在时间和体验方式上提供客户价值，而且由于经济紧张和不确定性，你真的必须削减成本，找出一种以非常规范的方式提供价值的方法，并且对市场变化非常灵活。