数据驱动与直销传统
数据驱动的客户中心主义案例
哈拉斯赌场与特易购超市
因此，下面讨论几个公司利用信息技术，特别是关于他们客户的数据的例子。以提出与产品中心主义截然不同的商业模式。我想简要分享的两个例子是美国的哈拉斯赌场连锁和英国的特易购超市连锁。
在许多方面，他们的故事相当相似。尽管他们是非常不同的公司，经营着不同的业务和地理区域。在两种情况下，这些公司都在其业务中处于劣势。他们并不像一些竞争对手那样庞大，没有足够的资源以传统、以产品为中心的方式正面竞争。因此，他们转向数据。他们转向对客户深入的了解，以获得洞察力，并让他们改变商业模式，实际上让他们在行业中脱颖而出。
哈拉斯的忠诚度计划
那么，我们先来谈谈美国的哈拉斯赌场连锁。他们在与那些资金更雄厚、资源更丰富的连锁竞争时遇到了困难。他们很难开发出能够直接竞争的产品和服务。因此，哈拉公司转而利用其数据，特别是开发了一个令人惊叹的忠诚度计划。
现在许多公司都在开发忠诚度计划，但其中很少能够像哈拉公司那样真正深入到颗粒度层面，了解每位顾客的行为。不仅包括他们玩的游戏，还包括他们吃的餐点，他们偏好的房间，他们寻求的娱乐选项。并且要了解，这位顾客何时可能改变行为，何时可能离开桌子，以及哈拉公司本身可以做些什么来改善他们的行为。
在适当的时间和适当的渠道提供什么样的信息和优惠，以便从这位顾客那里创造和提取更多价值。因此，哈拉公司在提取这些洞察和理解方面非常出色，例如，了解某人的阈值。如果这位顾客的金额下降大约 150 美元，那就是干预的时候了。是时候提供一顿饭或某种其他活动，让他们感到非常棒了。
但同样重要的是，这将重置他们的心理账户。因此，当他们再次坐下来时，他们的阈值回到了零。因此，哈拉哈对这种信息非常了解。
特易购的客户数据利用
对于特易购来说，情况也非常相似。它在与英国其他大型杂货连锁店的竞争中非常激烈。包括桑斯伯里、莫里森等。他们转向数据，开发了 OLC 项目。他们以一种非常巧妙的方式真正理解了他们的客户，他们会了解哪些家庭从特易购购买大量餐点和产品，哪些家庭没有，以及具体是哪些产品是轻消费家庭没有从特易购购买的。
因此，特易购知道应该向哪些家庭发送哪些类型的优惠券，在何时发送，以便让他们购买更多。这不仅帮助他们与这些客户一起扩大业务，还帮助他们更有效地竞争。因此，当沃尔玛收购了一家小型连锁店并进入英国时，特易购知道哪些客户最有可能转向沃尔玛，以及他们可能会从沃尔玛购买哪些产品。
因此，特易购再次知道在何时向哪些家庭发送哪些优惠券，以便真正留住这些客户并加强其业务。通过了解其客户，特易购能够很好地防御沃尔玛，并保持在英国杂货业的领先地位。这些都是公司转向数据，除了开发优质的产品和服务外，真正依赖数据和对其客户深入理解的两个例子。为了转变其商业模式，以他们仅通过产品和服务的单一方式无法实现的方式。
直销业与客户中心主义
直销业的客户理解
因此，虽然哈里斯和特斯科的故事很精彩，但我将提供一些书籍的指引，这些书籍很好地总结了这些故事。需要强调的是，他们并不是唯一围绕对客户深入理解建立业务的人，更不是第一个这样做的人。
实际上，最早真正围绕客户建立业务的公司，是在很多很多年前就已经出现了。它起源于直销行业。当我提到直销时，大多数人并没有真正的积极联想。他们会想到低端产品。他们会想到电视购物和其他，不太好的营销活动。这不是一个你希望与之相关联或从中学习的行业。
但当你剥去大多数客户对直销者的看法，看看表面之下的实际商业实践，可以发现这实际上相当令人印象深刻。如果你看看直销真正是什么，它实际上是围绕客户建立业务。但不仅仅是某个泛泛的客户，而是围绕每一个客户。关于理解与每位不同客户的关系。他们从我们这里买了什么。花了多少钱。他们咨询了哪些产品。他们退回了哪些产品。他们与客户服务有哪些互动。这就是直接营销的全部。这是公司与客户之间更丰富的关系。
直销业的历史与影响
直接营销并不是一个新概念。1967 年，Lester Wonderman 已经开始观察这些数据驱动的商业实践，并提出可以将它们系统化，形成相应的最佳实践。
但即使你不花很多时间去思考直接营销，很多词汇和概念也已经渗透到今天日常的市场营销对话中。因此，Barbara 讨论的许多细分概念通常与直接营销相关联。但即使是其他表达，如客户终身价值。一些你之前听说过的，我们将花更多时间讨论的话题，那就是直接营销人员直接提出的东西。
直接营销人员很早就提出：企业可以收集每一位顾客的数据，识别高价值顾客和价值较低的顾客，并以此建立业务。企业还可以判断应在何时向哪些顾客发送什么信息，并开发、交付相应产品，为最有价值的顾客创造更多价值，同时吸引更多与他们相似的顾客。
因此，哈里斯和特斯科的故事很棒，但它们并不独特。因此，我想花很多时间庆祝一些直接营销实践。需要强调的是，今天很多公司可能并不渴望成为直接营销人员，但他们没有意识到，但他们确实是。任何在互联网上运营的公司。任何有能力跟踪特定顾客随时间变化的公司。具有从直接营销中学习的能力，我鼓励大家阅读有关直接营销的书籍。即使你不认为自己是那样的人，也有许多概念可以学习和利用，尤其是在我们进入大数据时代的时候。