价格敏感性的衡量
价格敏感性的驱动因素
价格敏感性反映了消费者支付意愿对价格变化的反应程度。以下四个因素经常影响消费者的价格敏感性。
第一，产品是否容易比较。当品牌产品与零售商自有品牌并排陈列，而且消费者很容易看出二者基本相同时，消费者更可能选择无品牌或自有品牌产品，价格敏感性也会上升。对卖方而言，如果希望消费者更多关注产品质量和服务，就需要避免让替代方案之间的价格成为唯一且过于容易比较的信息。
第二，支出金额及其所处的整体购买情境。例如，为一辆价值 20,000 美元的汽车购买轮胎时，600 美元与 500 美元之间的差异，可能会因为放在整辆汽车的支出背景下比较而显得较小。
第三，支付痛感。每次使用 Uber 多支付 20 美元，本来可能让消费者考虑步行或乘坐地铁；但如果付款只是在手机上自动完成，消费者没有直接感受到支付过程，价格敏感性就可能降低。
第四，价格与质量之间的推断。如果消费者把高价格视为高质量的信号，价格敏感性也会降低。例如，在需要重要法律服务时，人们可能不愿仅仅因为费用较低，就选择每小时收费 500 美元但被认为质量较差的律师。
衡量价格敏感性的四种方法
价格敏感性不应只凭直觉判断，也可以通过研究进行衡量。课程用一个 2×2 矩阵归纳四类方法：研究环境可以是消费者自然购物或填写问卷的环境，也可以是实地、实验室或权衡分析等受控环境；衡量对象则可以是实际购买行为，也可以是偏好与购买意图。
沃顿商学院教授 Steve Hoch 曾与芝加哥地区的超市连锁 Dominick’s Finer Foods 合作，研究零售商能否提高或降低价格。研究人员在一组门店将洗涤剂、纸巾、罐装金枪鱼等多种商品的价格系统性降低约 9%，在另一组门店保持价格不变，并在第三组门店将相同商品的价格提高 9%。这是一项设有对照组，同时进行向上和向下价格操纵的经典实验。
结果显示，涨价后需求略有下降，但降幅并不大；顾客没有明显注意到约 9% 的价格变化，因此利润显著上升。这表明，多产品零售商可能存在小幅提价空间。在超市环境中，消费者很难关注并记住每一种商品的价格，这可能是实验结果产生的原因之一。
该研究开展于 20 世纪 90 年代。到 2013 年，消费者已经可以用 iPhone 保存购物清单，并借助 SaveOn、SnipSnap 等应用记录价格或使用优惠券，因此同类实验可能出现不同结果。
第二种衡量方式是联合分析，也称权衡分析。沃顿商学院前教授保罗·格林是这一方法的开创者之一。联合分析通过向不同受访者展示经过操纵的不同方案，推断各项属性对选择的影响。Warby Parker 创立之初，四位创始人曾与沃顿商学院合作，用这种方法研究眼镜的适当售价。
眼镜应该如何定价？目标不是简单采用成本加成法，而是估计顾客愿意支付的最高价格。研究向不同群体展示同一副蓝色 Warby Parker 眼镜，只改变价格。例如，艾米所在的小组看到的价格是 75 美元，克里斯所在的小组看到的价格是 85 美元，然后分别回答购买意愿。实验共测试了 75、85、95 和 105 美元四个价格。
联合分析显示，需求在 75 美元时最高，到 85 美元时有所下降；85 美元和 95 美元对应的需求大致相同，到 105 美元时再次下降。在四个测试价格中，95 美元能够在不进一步降低需求的情况下获得更高收入，因此是更合适的价格。
市场上有商业数据提供商和咨询公司可以协助完成联合分析，也有公开资料可供学习。联合分析不仅能用于定价，也有助于评估品牌价值。另一种方法是调查，但直接询问消费者愿意支付多少钱时需要谨慎，因为受访者往往会报出偏低的价格。更可靠的做法是通过购买意愿间接推断。
例如，可以向一组受访者展示售价 95 美元的 Warby Parker 眼镜，并用七点量表询问购买可能性，其中 1 表示非常不可能，7 表示非常可能。假设该组平均得分为 6；再向另一组展示售价 105 美元的同款眼镜，其平均得分可能只有 5。这样便能通过不同价格下的购买意愿间接推断价格敏感性，而不必直接询问受访者愿意支付多少钱。
第四种方式是回归分析。研究者可以使用实际销售数据，分析价格和其他因素如何影响销量，并通过统计和定量方法估计需求的价格弹性。
除上述衡量方法外，定价还会受到消费者心理影响。在某些国家或文化中，数字具有特定含义；在一些西方文化中，数字 9 经常传递折扣或促销信号。
因此，许多产品会采用 3.99、2.99 或 1,900.99 美元之类的价格，而不是直接定为 2,000 美元。至少在部分西方文化中，数字 9 经常传递折扣或促销信号。
尾数定价与非线性需求反应
第二个需要了解的是从心理学的角度来看，因为需求曲线并不总是平滑的，它并不总是下降。如果这是 X 轴上的价格，需求并不总是随着价格的上升而下降，也不总是均匀下降。
英国的一项超市实验说明了这种非线性反应。某种黄油正常售价约为 0.83 美元，每周销售约两千单位；价格降至 0.63 美元后，需求增加了近 200%。当价格进一步从 0.63 美元降至 0.59 美元时，相对于 0.83 美元时的销量，增幅达到 406%。仅仅多降低 0.04 美元，就跨过了一个重要的心理阈值。
这一案例表明，需求曲线并不总是平滑变化；很小的价格调整也可能使促销效果接近翻倍。